Voglio raccontarvi una storia breve ma vera: prima di iniziare a formarmi nel copywriting, pensavo che lo studio del tono di voce fosse una cosa simile a “quanto devo parlare forte per farmi sentire dal pubblico?”. E dicevo tra me e me “be’, non mi interessa allora: io voglio imparare a scrivere per il web, non a parlare ad alta voce!”.
Poi primo corso di formazione, quarta lezione: il tono di voce. È lì che la cosa ha iniziato ad insospettirmi, ed è lì che è iniziata una lunga storia d’amore con il tone of voice.
In questo articolo proverò a spiegarvi cos’è, a cosa serve e come individuare il tono di voce perfetto per voi o per la vostra azienda.
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Brand Tone of Voice: cos’è esattamente?
Proviamo così: Tono di voce (s.m.) - Nel marketing, l’insieme degli elementi semantici, linguistici, lessicali e stilistici che compongono l’identità verbale di un brand.
È il modo in cui un’azienda decide di parlare con il suo pubblico: per questo, riflette necessariamente l’identità del brand e fa parte di una più ampia strategia di comunicazione coerente in tutte le sue parti (visual, social, PR ecc.)
Per identificare bene la questione, fa comodo anche procedere all’inverso: cosa NON è il tono di voce?
- Non è cosa decidi di dire, ma è come lo dici.
- Non è la voce, ma ‒ appunto ‒ il tono con cui parli.
E cosa cambia? Che la voce rimane sempre la stessa; il tono può variare leggermente da contesto a contesto. Non troppo, ma può.
Per esempio, si può dire che una persona è tendenzialmente seriosa ma non lo sarà in tutti i momenti della sua vita. Ci saranno le volte in cui è più formale e quelle in cui - quando la situazione lo permette - sarà più disinvolta.
La regola numero 1 del tono di voce la possiamo ricavare da uno dei princìpi base della linguistica (la disciplina che studia il linguaggio e le sue strutture): quando si comunica non esiste giusto o sbagliato in assoluto. Esiste giusto e sbagliato solo in relazione al contesto, al momento storico, al destinatario del messaggio, al mezzo comunicativo. Ecco perché nessun linguista vi dirà mai che “esci il cane” è sbagliato: vi dirà che non si può scrivere in un testo accademico o in una lettera formale, certo. Ma quando si parla con gli amici o in famiglia o si scrive in un contesto informale, tutto è magicamente lecito.
Ed ecco che arriviamo alla regola numero 2 del tono di voce: la coerenza. Mettiamo che il nostro migliore amico, campione di battute, gif e meme, ci scrivesse questo messaggio su WhatsApp “Hai la possibilità di recarti al mare oggi? Te ne sarei grato.” Ne rimarremmo spiazzati, perché non ce lo aspettiamo, o meglio: non da lui e non in questo contesto.
Per i brand è la stessa cosa: scegli quale tono di voce adottare, e rimani coerente a quello. Altrimenti il tuo pubblico non ti riconoscerà e l’effetto sarà straniante. Come dicevamo prima ‒ ovviamente ‒ vale la regola della flessibilità rispetto al contesto e al canale di comunicazione, ma con criterio e coerenza interna.
Brand identity e Tone of Voice: perché è importante definire la propria identità verbale
Umanizza
Da uno studio dell’Harvard Business Review, emerge che gli utenti sono molto più portati a fidarsi dei brand con cui condividono dei valori. E i valori di un’azienda si percepiscono anche dal modo in cui comunicano e si pongono all’esterno. Il tono di voce, quindi, è parte integrante della brand identity e contribuisce a creare una personalità attorno alle aziende.
Ti rende riconoscibile e memorabile
Niente di più vero: un brand che utilizza il tono di voce in modo coerente, sistematico e integrato in tutti i canali comunicativi, piano piano impara a farsi riconoscere. Questo aspetto è visibile più che mai nei momenti di contatto diretto tra brand e cliente: penso, ad esempio, alle newsletter.
Newsletter, DEM e chatbot sono senza dubbio spazi dove curare al massimo il proprio tono di voce, perché è un contesto di comunicazione più intima e un’occasione preziosa per empatizzare con l’utente e far riconoscere la tua voce.
Questa, ad esempio, è l’incipit della mail che mi è arrivata dopo essermi iscritta alla newsletter di VeraLab, un’azienda di cosmetica:
Ecco un bell’esempio di tone of voice caldo e frizzante, che traspare dalla foto scelta, dai colori, dai termini usati e dalle formule estremamente informali. Che piaccia o no, una comunicazione del genere rimane impressa ed è super riconoscibile.
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Aiuta a connettersi con le persone
Questo aspetto è strettamente correlato ai primi due che ho citato: un tono di voce ben definito rende un brand più umano, memorabile e di conseguenza più vicino alle persone.
Secondo uno studio americano, il 65% delle persone dichiara: “percepisco una connessione emotiva con un brand se questo dimostra di interessarsi a persone come me”.
Il tono di voce, senza dubbio, gioca un ruolo fondamentale nel creare empatia attorno al brand e nel trasmettere interesse verso i clienti.
Ti costringe a interrogarti sul tuo brand e sulla tua mission
Potrebbe sembrare banale, ma per decidere che tono di voce vogliamo utilizzare, dobbiamo prima definire bene chi siamo, qual è il nostro target, i nostri obiettivi e la nostra mission.
Più accurata sarà questa analisi, più immediato sarà definire in che modo vogliamo comunicare. Soprattutto per un brand emergente, quindi, trovarsi a stilare un manuale del tono di voce solleva necessariamente un sacco di interrogativi fondamentali per costruire la propria identità.
In pratica, ti costringe a guardarti allo specchio.
Trasmette autorità
E perché mai questo? Be’, immaginati un professore universitario alla sua prima lezione con 200 studenti: entra in aula, si crea il silenzio, inizia a parlare:
“Buongiorno raga, ritengo opportuno dare avvio a questo iter formativo con una quote che vi farà buttare in terra dal ridere.”
La prima impressione potrebbe essere “divertente questo prof, strambo… come parla strano!”. Ma immaginati se facesse tutta la lezione così, alternando un gergo estremamente informale a locuzioni da perfetto burocratese: probabilmente sembrerebbe confuso, poco sicuro di sé e di conseguenza poco autorevole.
Con i brand succede la stessa cosa: un tono di voce traballante può danneggiarne l’autorità; al contrario, un’identità verbale definita e coerente trasmette una certa autorevolezza.
Tone of Voice: esempi di stile
Piccolo trucchetto che di solito funziona: se vuoi il Manifesto del tono di voce di un brand, cerca nella pagina 404. Proprio così, là dove non batte il sole, di solito i brand manifestano al meglio, e in poche righe, il proprio Tone of Voice.
E se così non è? Be’, non tutti curano i dettagli ?
Tone of Voice formale freddo - Alfa Romeo
Temperatura percepita dopo aver letto questo testo: 3 gradi sotto zero. Questo, infatti, è un esempio di Tone of Voice freddo, glaciale, tipico del circolo polare artico.
Ma cos’è, in concreto, che crea questo (non) effetto? Dal punto di vista strettamente linguistico:
- L’uso massiccio della forma passiva
- La scelta di termini tipici della forma scritta
- Il riferimento inesistente a qualsiasi forma di vita, come potrebbe essere un “tu” o un “voi”.
Tone of Voice neutro - Alitalia
Diciamo così, la caratteristica tipica di un tono di voce neutro è che non ha caratteristiche tipiche.
Mi spiego: è un tono ibrido, che sta nella zona grigia delle scelte stilistiche. Non si può dire che sia informale, ma nemmeno si può dire il contrario. La pagina 404 di Alitalia, in questo senso, è un bell’esempio: Esordisce con un’espressione informale (ooops…) per poi fare un passo indietro con un’headline alla forma passiva che non ha niente di informale.
Nella call to action, poi, si dà del “tu” all’utente ma senza scegliere termini del linguaggio parlato (chi direbbe “prosegui la navigazione utilizzando il menù principale”?), per poi concludere con un accenno di empatia (“utilizzati per te”).
Insomma, un po’ una via di mezzo che nel complesso non rivela la personalità del brand.
Tone of Voice casual ed empatico - Nespresso
Con la pagina 404 di Nespresso cominciamo a riscaldare la temperatura del tono di voce. Già la frase principale è meno asettica delle precedenti, ha un bel verbo alla forma attiva e si rivolge subito a chi legge.
Questo aspetto, unito alla frase di sottotitolo, rende il clima decisamente piacevole per l’utente, che appena messo di fronte a un problema viene risollevato da una “bella notizia”: questo significa mettersi nei panni delle persone e comunicare con empatia.
Tone of voice ironico - Mailchimp
Riporto questo esempio particolarmente volentieri per due motivi: primo perché adoro quell’animaletto; secondo perché ben rappresenta un concetto non sempre scontato, ovvero: informale NON significa necessariamente poco autorevole.
La dimostrazione è che un brand come Mailchimp ha scelto di comunicare con uno stile giocoso e divertente, posizionandosi comunque come una delle piattaforme di email marketing più conosciute e usate al mondo.
Tone of Voice irriverente - VeraLab
Ecco un altro esempio preso da VeraLab, l’azienda di cosmesi dell’estetista cinica. Questo stile di comunicazione è simpatico, estremamente informale e irriverente. Quali ingredienti lo rendono tale?
- La prima frase, con quel “BRAVONI” in evidenza
- L’immagine scelta: simpatica e inaspettata
- Il riferimento al Gin Tonic ( ? )
- Una frase ironica “camuffata” da frase formale: “sembra che il contenuto che stai cercando non sia al momento disponibile” è una formula che riecheggia (direi volutamente) le frasi tipiche delle compagnie telefoniche, ma in questo contesto assume un sapore tutto nuovo.
Come individuare il giusto Tone of Voice per il tuo brand
Prima di tutto le basi: per definire il tone of voice corretto per il tuo brand, devi prima avere ben chiaro il target a cui ti vuoi rivolgere, su quali canali vuoi comunicare e con quali obiettivi.
Inoltre, è bene scrivere mission e valori.
Ma non solo: un possibile modello da cui prendere spunto è quello degli Archetipi. Secondo questa impostazione, ogni brand corrisponde, per sua natura, a un archetipo junghiano. Partendo dal definire quello, identificare il giusto tono di voce sarà più facile.
E poi che fare? Ecco una serie di spunti e domande per definire il tono di voce ideale.
- Se fossi un cliente, come vorresti che la tua azienda si rivolgesse a te? Preferiresti che ti desse del tu o del lei?
- Se parli del tuo brand, preferisci parlare in prima persona o in terza come Giulio Cesare? (tradotto: “Negli anni siamo cresciuti rapidamente” o “Instilla negli anni è cresciuta rapidamente”?)
- Se dovessi incontrare i tuoi clienti, ti vestiresti in modo formale o casual? Ti siederesti tra loro o davanti a loro? Faresti battute o rimarresti serio?
- Come appare attualmente il tuo tono di voce agli occhi del pubblico? E soprattutto, come vorresti che apparisse?
- Descrivi alcune caratteristiche del tuo brand e prova a tradurle in scelte linguistiche. Un esempio? Il mio servizio mira a migliorare la vita delle persone → scelgo verbi concreti, potenti e li uso alla forma attiva
- Definisci il tuo brand con degli aggettivi e trasformali in aggettivi per il tuo tono di voce. Qui puoi trovare 37 parole da cui prendere spunto.
Una volta individuati gli ingredienti principali, poi, il passo successivo è definire un vero e proprio manuale del tono di voce. È un’operazione complessa, lunga, per cui di solito ci si affida a professionisti della comunicazione (proprio come noi!)
Ma una volta fatto, ecco che farai davvero sentire la tua voce e la renderai riconoscibile, lontano dalle zone grigie e dal nemico numero 1 del copywriting: la noiosissima comunicazione impersonale.
Tone of Voice e Brand Identity: Takeaways
Ricapitolando: il tono di voce è il modo in cui comunica un’azienda, un brand, una persona che fa personal branding.
È importante definire il proprio tone of voice perché:
- Umanizza
- Ti rende riconoscibile e memorabile
- Aiuta a connettersi con le persone
- Ti costringe a interrogarti sul tuo brand e sulla tua mission
- Trasmette autorità
Per definire il tono di voce ideale, in primis bisogna identificare target, canali comunicativi, mission, valori e obiettivi. Dopodiché, è utile farsi taaaaante domande e trasformare le risposte in un preziosissimo e approfondito manuale del tono di voce.
