Cosa ho imparato da Star Wars sul digital marketing (e cosa possiamo imparare tutti)

L'universo di Star Wars e quello del digital marketing hanno un sacco di cose in comune. Un esempio? Quando sono nati, nessuno avrebbe scommesso sul loro successo.
Star wars e digital marketing

Il potere di una saga che ha coinvolto generazioni, creando una sorta di culto in cui i più vecchi si vantano di aver visto “al cinema” la nascita del mito. Lo stesso potere che mi costringe ad aprire una mail con oggetto “Attenzione: in questa email si parla di Star Wars” e fregarmi (ci torniamo dopo) utilizzando la mia passione per farmi scrivere un articolo. Maledetti. 

In sostanza, e per chi non lo sapesse (sì, potrebbe sembrare una fake news che qualcuno non ne sia a conoscenza) oggi è… Il giorno della forza! E quindi, come in “Balle Spaziali” con l’aiuto dello “sforzo” cercherò di celebrare Star Wars legandolo al digital marketing (Jedi e Sith di tutto il mondo perdonatemi).

Star Wars

Star Wars e digital marketing

La prima analogia che, scervellandomi, ho trovato è che alla nascita di uno e dell’altro, nessuno avrebbe scommesso sul loro successo.

A New Hope (perché l’inglese nel digital ci sta sempre bene) uscì nel ‘77, con 6 mesi di ritardo, dopo innumerevoli rifiuti da parte delle case di produzione, tra le quali… la Disney (ops!) e con una copertura di sole 32 sale cinematografiche (la media era di circa 400). 

In breve diventò virale, nel modo in cui poteva diventarlo nel ‘77 ovvero con incassi record per le poche sale che lo proiettavano, passaparola, diffusione in altre sale, incassi record e 6 statuette a marzo (gli Oscar sono a marzo, giusto?).

Star wars oscar

Il digital ebbe storia simile. Io ricordo distintamente il boom. Lavoravo in agenzia di comunicazione e il digital era visto generalmente come poco più che un mezzo (lontanissimo dall’essere considerato un media) su cui destinare i residui di budget e tramite il quale non fosse possibile fare brand awareness di livello e soprattutto… convertire. 

Oggi, se ci sentite dire che il digital marketing è l’unico mezzo per scegliere l’audience e tracciare il risultato ottenuto (acquisti, interesse, riconoscibilità del marchio) senza paura di essere smentiti è perchè il digital è entrato nella vita di tutti e la natura stessa del mezzo consente di seguire l’utente dalla scoperta di… Star Wars, fino al “play” dello streaming video, la percentuale di visualizzazione e l’eventuale feedback. La forza è con noi.

Carrellata di analogie

Partiamo dall’alto. Lato oscuro.

L’universo di Star Wars è caratterizzato dalla contrapposizione tra lato chiaro e oscuro della forza. Alcuni personaggi nella loro evoluzione “scelgono di passare al lato oscuro della forza”. Il lato di appartenenza ne determina alcune caratteristiche (lanciare scariche elettriche o indurre il soffocamento, oppure guarire ferite o lanciare il nemico lontano). 

Il lato oscuro seduce, perché maggiormente aderente alle passioni. Anakin passa al lato oscuro spinto da amore e odio… poi ritorna al lato chiaro per amore e odio, ma (è un po’ complicato, seguitemi) se non fosse stato un Sith non avrebbe dovuto lasciarsi influenzare dai sentimenti e quindi non avrebbe scelto il figlio (per amore) e di uccidere l’imperatore (per odio) sacrificando la propria vita. O forse no… boh, è filosofia (mia, non dei grandi pensatori del passato). 

Ad ogni modo, la raccolta di dati che il digital consente è, in un certo senso, paragonabile. Anche l’analisi del dato consente di creare strategie che agiscono sulle passioni dell’utente. Ad esempio, il retargeting utilizza il dato acquisito per proporre un servizio/prodotto che l’utente ha già dimostrato di apprezzare oppure il concetto di lookalike che utilizza dati per accomunare tipologie di utenti ed esperienze di acquisto. Non tutti convertono, ma la tentazione è forte.

Lato chiaro

A mia memoria (non sto utilizzando il buon Google per reperire informazioni) nell’universo espanso non ricordo personaggi che nascono nel lato oscuro e poi si redimono nel lato chiaro. Kylo Ren, come Darth Vader, in origine sono Padawan (quindi aspiranti Jedi)… e ricordo solo due personaggi che passano da “cattivi” a “buoni” senza però avere elevato midichlorian nelle vene. Sto parlando di Iden Versio (Inferno Squad) e Finn (terza trilogia).

Forse perchè i Jedi sono un po’… troppo bacchettoni? Vabbè io sono per i Sith! Comunque, i Jedi rispettano l’equilibrio della forza e dell’universo. Fanno sempre la cosa giusta senza passioni. Scelgono il bene comune e cercano di rendere l’universo un posto adatto a tutte le razze… anche a Jar Jar! 

Nel digital, queste caratteristiche mi ricordano la UX/UI (ovvero, esperienza utente e interfaccia utente). Una disciplina che rispetto molto più dei Jedi (che si legge gedai) e che può davvero fare la differenza nell’universo della customer journey (ripeto, l’inglese ci sta sempre bene nel digital…) e quindi nei tassi di conversione. 

In sostanza, è la disciplina che si mette al servizio dell’utente cercando di proporre un ambiente più confortevole e con meno intoppi possibili, che disegna interfacce che guidino l’utente verso la conversione (che mica è sempre un acquisto eh, può essere la lettura completa dell’articolo). Se poi aggiungiamo logiche CRO, e quindi entriamo in logiche di test per recepire comportamenti e feedback (volontari e involontari) degli utenti, la UX/UI diventerà il vostro Wookie preferito!

Jedi e Padawan

Attenzione spoiler. Scherzo, chi non conosce la prima coppia di Jedi e Padawan? Ovviamente, in ordine di uscita (non voglio complicarvi la vita) sto parlando di Obi Wan Kenobi (sapete che Alec Guinness, durante le riprese di A New Hope, non sapeva il nome di Ford/Solo?) e Luke Skywalker (che non avrebbe dovuto essere il protagonista della saga, il protagonista previsto era tale Annikin Starkiller).

Il rapporto tra Maestro e allievo non è solo dei Jedi: il grande e compianto Yoda recita “Sempre due ci sono…” riferendosi ai Sith, ed è presente in tutta la saga. Qui-Gon Jinn e Obi Wan, Obi Wan e Anakin, Obi Wan e Luke, Yoda e Luke, Luke e Kylo, Luke e Rey, solo per citare i Jedi. Ma anche Palpatine e l’unico, incontrastato e, spoiler, non morto Darth Maul (elenco lungo, ma Maul non potevo non citarlo). 

Il concetto alla base è che la conoscenza si tramanda da esperto della forza ad apprendista che ne raccoglie l’eredità. Vi viene in mente una similitudine con il digital? Non ho una buona memoria, e non voglio utilizzare Google per trovare la risposta esatta, ma ricordo che nel 2008 circa mi recai in ufficio di un prospect, zona piazza Biancamano a Milano (se non ricordo male). Era per presentare un piano di comunicazione on e offline, erano gli uffici di Myspace.

Ricordo distintamente la domanda che mi fecero… “cosa ne pensi di Facebook?”. Risposi che non avrebbe conquistato il mercato di Myspace. Quante ne sapevo allora. Come ben ricorderete, Myspace come il buon Obi Wan (ma non per scelta) si sacrificò per rendere il padawan Facebook un vero Jedi (o Sith) dell’era social. Oh, Myspace è vivo, non è come lo spirito di Obi Wan!

Le versioni della Morte Nera

Avete presente quando create un super progetto, che rivoluzionerà il modo di approcciarsi a qualcosa, il mercato, la vita di qualcuno etc etc e poi… avete scordato quel piccolo particolare che vanifica tutto?

Ecco la storia della Morte Nera. Una super arma, un pianeta prima completamente meccanico (A New Hope e Return of the Jedi) poi fonte del super cannone che… per un difettuccio o una dimenticanza, da impenetrabile e indistruttibile diventa epic fail. Per decenni, ogni appassionato si è chiesto: “ok la prima volta, ma possibile che insistano?” No, perseverano. Perché anche in Force Awakens è presente e continua a scricchiolare (e viene distrutta). 

Ora, in Rouge One scopriamo che la prima ha un difetto perché il progettista Galen Erso finge di collaborare, ma in realtà non è fedele all’Impero. Nel terzo capitolo della prima trilogia, c’è fretta di essere online (ops) e quindi manca il tempo per concludere la lavorazione e il fine tuning di progetto. Nel primo capitolo della terza trilogia, invece, semplicemente si progetta un’infrastruttura enorme per megalomania… e ci si scontra con la dimensione del progetto (fantastica però la scena del collaudo, richiamo a regimi passati e con una fotografia dal grande contrasto). 

Ecco, questa è la storia della Morte Nera: un progetto che si basava (o baserà, perchè in questo universo temporale non è ancora stata costruita, credo) sull’apparenza e un po’ meno sulla funzionalità. 

Analogia? Una serie di progetti, e-commerce, in cui il funnel di conversione è solo un pezzo del puzzle e non il mattone portante. Grande infrastruttura, super immagini, prodotti di qualità, investimenti in adv, tracciamenti che registrano eventi e goal e… l’utente non converte. Il funnel di conversione deve cercare di rendere la vita semplice all’utente, evitare punti di uscita, deve essere lineare e l’e-commerce deve seguirlo. Ma capita che ci si dimentichi di questo dettaglio. 

Se non siamo la Morte Nera, si lavora di CRO, si mettono tutte le cose al posto giusto, si danno tutte le informazioni prima del carrello e via, conquistiamo la galassia. Altrimenti, ci sarà sempre un Luke che, usando la forza, sparerà un missile nel funnel e la nostra Morte Nera esploderà (metaforicamente).

Droidi

Star Wars, tra le altre, ha ottenuto due cose che a mio parere sono stupefacenti. Empatia con scatolotti metallici, di diversa forma e natura, che sono diventati eroi. Ognuno a modo suo, con coraggio, pragmatismo, ingegno o petulanza e simpatia, è diventato riconoscibile e parte della storia. La seconda, i loro nomi, più vicini ad un codice fiscale che ad altro, sono impressi nelle nostre menti. E in Italia abbiamo anche dovuto reimpararli perché R2D2 nella traduzione originale diventò C1P8 (e per me era C1B8) e C3PO diventò D3BO. Non so sinceramente il motivo. Se avessi dovuto cambiarli io, li avrei resi più semplici. Rally e Crypto ad esempio (li ho sparati a caso, ma ora che ci penso… avrebbero avuto senso). 

Quest’insieme di lettere che non richiamano immediatamente nulla nella nostra testa ha reso più difficile ricordarne i nomi (sorvolo su Darth Fener, Principessa Leila, Ian Solo, Luca Skywalker 😉 ) ma ci siamo riusciti. 

Come per le metriche paid. CPC, CPM, CR, CTR, CAC… solo per citarne alcune. Almeno in questo caso sono acronimi, non c’entra nulla il droide protocollare, e per tutti coloro che gestiscono campagne Ads sono di semplice interpretazione. (costo per click, costo per mille, tasso di conversione, percentuale di clic, costo acquisizione cliente) Inoltre, per tutti coloro che hanno attivato campagne per il proprio business, possono essere eroi sui generis. Per un CAC basso, si esulta. Un CR si coccola e si sprona a buttare il cuore oltre l’ostacolo. Il CPC, eh… è un discolo, ma gli vogliamo bene comunque. Il CPM personalmente lo considero come Jar Jar, ma ad alcuni piace… proprio come Jar Jar.

Yoda

Vi avverto, questa è la prima analogia che mi è venuta in mente. Quindi ne vado orgoglioso. Allora, partiamo con due aneddoti. 

Il primo. Per 22 anni abbiamo aspettato di vederlo combattere. Stiamo parlando di un vecchietto verde, che la prima volta che lo vedi hai la stessa faccia di Luke quando lo vede assaggiare il wurstel (boh, in Star Wars ci sono) e rimetterlo nella confezione, che non ci credi… ma ti solleva una X Wing usando la forza, che non sai neppure se abbia mai avuto una spada laser e che prima che tu possa comprenderlo veramente… muore dissolvendosi perché troppo vecchio. Eppure, nel 2002, alla prima di Attack of the Clones, tutta la sala esultò quando estrasse la spada fronteggiando Doku (e credo in tutte le sale del mondo). 

La seconda storia, meno epica, il mio zerbino di casa recita “welcome you are” con Yoda che impone la forza. 

Ora… e nel digital? Ragazzi, la SEO! Due argomenti semplici semplici. 

Il primo. Lavora sull’organico. Ovvero lotti per posizionarti per una serie di chiavi di ricerca. Non puoi pagare per scavallare i posizionamenti, devi fare meglio. Essere più forte. Essere lo Yoda della SERP. 

Il secondo. Yoda parla e non si capisce. La SEO, non oggi eh… ma io ho gli anni giusti per ricordare, ha avuto lunghi tratti di Yodismo. Gli articoli in ottica SEO di qualche anno fa? Non so che lingua utilizzassero, ma sicuramente non italiano. Si credeva nella numerosità delle KW (eh Google, eh) e quindi… sotto! Le virgole, i verbi le frasi, via! Usiamo ossessivamente quelle due parole, ad esempio “opinioni e recensioni”. Illeggibili, infatti per fortuna sono passati. Ma se esiste una lingua Yoda, la SEO la conosce!

Mandalorian

Non so voi, ma io ho fatto l’abbonamento a Disney+ praticamente solo per Mandalorian e l’universo espanso. Poi ho avuto momenti di rabbia quando ho visto che Disney, pur avendo l’intera stagione, ha deciso di pubblicare un solo episodio a settimana. Nell’era di Netfilx… vabbè. 

Comunque, Mandalorian è la storia di un… mandaloriano che di mestiere fa il cacciatore di taglie (non una novità) e riceve l’incarico di scovare un 50enne non meglio specificato (sappiamo chi è, vero?… ok niente spoiler). Non vi dirò nulla di più, però mi soffermerei su come gli incarichi vengono affidati. Le “taglie” sono tracciate da un dispositivo che ne identifica gli spostamenti. Vi ricorda qualcosa? 

Sì, sì, il digital è bello perché traccia e riconduce le attività alle azioni degli utenti. Se integrate un corretto sistema di tracciamento delle conversioni (Analytics, Tag Manager, Pixel dei social solo per citarne alcuni) potrete seguire e misurare le vostre attività, dalla fase di scoperta fino alla conclusione del funnel. Fare test per capire cosa è più idoneo per i vostri utenti con A/B test, ricontattarli con il remarketing o con marketing automation e, soprattutto, elaborare i dati per comprendere dove migliorare, dove spingere con il budget o quale contenuto proporre. Da veri Mandaloriani.

Star Wars Fan

A inizio articolo abbiamo visto che nel ‘77 il primo capitolo non era particolarmente atteso. Venne distribuito in sole 32 sale. Poi, il contenuto di qualità ha vinto e organicamente gli utenti hanno scelto di seguirlo: una crescita costante nel tempo che ne ha determinato un successo talmente forte da sopravvivere anche a una seconda trilogia non proprio a livello Star Wars. 

Nel ‘77 non ero ancora nato, non ho quindi vissuto la campagna di lancio. Però se analizzo il dato, direi che non sia stata così forte. Altrimenti, altro che 32 sale. Sicuramente tante altre campagne portarono più persone al cinema, crearono più attesa. La campagna fu solo la miccia, ma il contenuto creò il vero successo. 

Lo stesso discorso vale per il digital. Nello specifico, mi riferisco a certi Social e le vanity metrics. Le campagne di acquisizione fan per un periodo sono state il centro gravitazionale, si lavorava per avere fanbases sempre più popolose senza prestare la dovuta attenzione a quanto queste poi interagissero con i contenuti. La dimensione della propria fanbase, in realtà, è poco importante: quello che importa è che il giusto contenuto raggiunga la giusta persona. Che sia di suo interesse, che lo condivida (non mi sto riferendo allo share) e che organicamente scelga di seguire il contenuto. 

Star Wars cinema

In una strategia completa e funzionale il budget per le campagne a pagamento dovrebbe essere destinato a diffondere e dare assist alle campagne in dark (che avranno la finalità di convertire), non per far crescere i fan. 

Se sei arrivato fino a qui, ti meriti un premio.

“May the 4th be with you”, la frase ormai accostata allo Star Wars Day, non è stato coniata per Star Wars. 

Il 4 maggio del 1979, Margaret Thatcher divenne la prima donna “Primo Ministro” del Regno Unito. Il partito della Thatcher fece pubblicare su un giornale l’augurio “May the Fourth Be with You, Maggie. Congratulations.”… secondo me il copywriter era fan di Star Wars.

Buon Star Wars Day a tutti (i film sono solo 9, più 2 spin-off, più circa 6 serie animate, più Mandalorian, più le produzioni lego… in un giorno non si vedono tutte!).


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