SEO:
introduzione all'ottimizzazione per i motori di ricerca

Tanto per cominciare

Non fa mai male ripeterlo, SEO è un acronimo che sta per Search Engine Optimization, appunto “ottimizzazione per i motori di ricerca”.

Si tratta in concreto di un insieme bello grande ed eterogeneo di strategie e attività finalizzate a facilitare i motori di ricerca nella lettura dei contenuti del nostro sito web, con lo scopo di migliorare il proprio posizionamento organico. Per “organico” si intendono i risultati della SERP (Search Engine Result Page, Pagina dei risultati di ricerca) che non sono a pagamento (questi ultimi si distinguono subito tra i risultati di ricerca grazie al simbolo “Ann” e occupano le prime 3-4 posizioni).

Intro

SEO: significato e scopo

Il primo risultato della SEO è senz’altro quello di migliorare la visibilità di un sito. Chi è del mestiere tuttavia sa bene che la visibilità fine a se stessa non è un indicatore della validità delle attività che si stanno portando avanti. Il fine ultimo della SEO, come di tutte le altre attività digitali, è quello di portare conversioni.

Per questo, una volta generato del traffico qualificato al sito, la SEO si occupa anche di tutti i fattori “on-site” che possono facilitare la navigazione dell’utente e condurlo verso il momento della conversione.

Le basi

Come funzionano i motori di ricerca
(e il posizionamento motori di ricerca)

Per essere in grado di far comprendere il contenuto del nostro sito al motore di ricerca , è fondamentale capire come esso ragiona, recupera le informazioni e le rielabora.

Il funzionamento di qualsiasi motore di ricerca può essere semplificato in 3 fasi, che si ripetono ogni volta che viene effettuata una ricerca.

I tecnicismi

I cambiamenti di algoritmo e il posizionamento su Google

Il concetto stesso di SEO è evoluto molto nel corso degli anni. Figuriamoci se non avranno mai detto anche a te che
La SEO è morta

Un po’ come i gatti, la SEO è morta e risorta almeno nove volte e quasi tutte coincidono con gli aggiornamenti che il buon Google ha effettuato negli anni al suo algoritmo di indicizzazione.

Tutto quello che hai sempre voluto sapere

Guida SEO for Dummies:
cose che devi assolutamente sapere sulla SEO

Basandoci sui fattori di ranking più noti fino ad oggi, si possono suddividere gli interventi di ottimizzazione in due macro-aree: quella “on-site” e quella “off-site”.
Tuttavia, qualunque tipo di attività svolta o miglioria al proprio sito è vana se non supportata da una scrupolosa ricerca sulle parole chiave.

Keyword research: trovare le giuste parole chiave SEO

Un’attenta analisi keyword è il pilastro che regge l’intera architettura di una strategia SEO. La ricerca delle parole chiave “migliori” per descrivere la nostra attività può essere fatta servendosi di diversi strumenti, che vanno dai vari tool professionali – come Semrush, SEOZoom, Ahref, oppure ancora il Keyword Planner di Google Ads – ai suggerimenti del motore di ricerca stesso (“Sidenote”: Abbiamo scritto un articolo dedicato ai migliori strumenti SEO per la Keyword research!). Inoltre, è sempre consigliabile un’accurata analisi di benchmark sui propri competitor organici (che, attenzione, a volte potrebbero non coincidere esattamente con i competitor di mercato). È infatti importante conoscere la situazione competitiva sulla SERP nella quali ci si vuole posizionare e capire cosa stanno facendo gli altri, per poter fare meglio.

Tornando alla scelta delle parole chiave, spesso può essere difficile destreggiarsi tra parole chiave molto generiche, con volumi di ricerca elevati (le cosiddette “vanity keyword”) e query molto specifiche. Appurato che non esiste una strategia univoca e universalmente corretta, è consigliabile – specialmente quando si ha un dominio con un’authority non molto elevata – selezionare un mix di parole chiave di vario tipo, puntando al posizionamento per parole “Long tail”, o parole chiave a coda lunga.

Il concetto “long tail” è stato introdotto da Anderson nel 2006 per descrivere una situazione di mercato in cui tanti prodotti a bassa richiesta, presi tutti insieme, possono costituire una quota di mercato superiore rispetto a pochi prodotti molto richiesti.

Applicando questa visione alla SEO, puntare a parole specifiche che ben descrivono il prodotto/servizio offerto, porterà a comparire in qualche ricerca in meno ma, allo stesso tempo, ad avere meno concorrenza e a raggiungere un traffico più qualificato – visto che le long tail risponderanno ad intenti di ricerca ben definiti.

Infine, una volta individuate le keyword per le quali si desidera posizionarsi, è necessario creare delle pagine perfettamente ottimizzate per intercettare e rispondere ai bisogni degli utenti. La struttura del sito e la distribuzione dei contenuti al suo interno deve essere attentamente studiata, in modo da evitare che più pagine concorrano per la stessa SERP e si generi quel fastidioso fenomeno meglio noto come cannibalizzazione (come insegnano tre simpatici signori di New York con uno zaino protonico sulla schiena: “mai incrociare i flussi”!)

Ottimizazioni SEO On-site

Con “on-site” si intendono tutte quelle “parti” da ottimizzare all’interno di un sito. Anche in questo caso possiamo individuare quattro aree fondamentali.

Parole chiave
È importante testare sempre, prima di ottimizzare un sito, che le parole chiave per le quali ci si vuole posizionare siano coerenti con il search intent degli utenti che le cercano. Per questo motivo, è fondamentale studiare continuamente la SERP e i contenuti degli altri siti che si posizionano.

Contenuti
“Content is the King” è un’altra citazione che sicuramente hai sentito, o sfoderato tu stesso. In effetti è vero: per quanti fattori d’influenza possano esistere, il contenuto resta il primo “appiglio” di Google per capire di cosa parla una pagina. Scopri come scrivere un articolo in ottica SEO.

Crawlability
Ovviamente, un altro fattore fondamentale è come viene permesso al motore di ricerca di leggere un determinato contenuto. Per questo HTML, CSS e JS diventano alleati fondamentali… e spesso in troppi se ne dimenticano. A questo si possono poi aggiungere ulteriori elementi, come i dati strutturati all’interno del codice HTML, che permettono al motore di ricerca di interpretare contenuti che altrimenti non avrebbero significato, per esempio i numeri. È importante anche fornire al motore di ricerca una sitemap, la quale altro non è che un indice gerarchico, in formato xml, di tutte le pagine di un sito web disponibili per la scansione. La sitemap deve essere inviata a Google tramite Search Console. L’informazione sulla posizione della sitemap può essere indicata anche nel file robots.txt. Il file robots.txt è un altro elemento che indica la qualità di un sito. Contiene le istruzioni per impedire a tutti o alcuni motori di ricerca di indicizzare alcune o tutte le pagine del sito. In generale però, Google sconsiglia di bloccare le risorse di un sito, se non in casi strettamente necessari e molto particolari (esempio: una sezione ancora in fase di sviluppo).

Linking interno
Il modo di relazionare i contenuti all’interno del sito è importante e si ricollega allo studio dell’alberatura, cioè la struttura interna di un sito. Il modo in cui le pagine si relazionano tra loro permette di dare più forza a una pagina rispetto ad un’altra. Esempio pratico: l’homepage. L’homepage è generalmente la pagina “più forte” del sito, perché tutte le altre vi si ricollegano. A sua volta, l’homepage ha il compito di sfruttare l’l’internal linking per ridistribuire sapientemente verso le pagine più importanti l’autorità organica che il sito riceve dai link esterni in entrata. Nella pratica, l’ottimizzazione di una pagina web passa attraverso svariati fattori. Per iniziare, ci limitiamo ad elencare quelli di cui proprio non puoi fare a meno. Prima cosa: ottimizzare gli URL (ovvero gli indirizzi per raggiungibile una pagina). La struttura di un URL è fondamentale per i motori di ricerca in quanto riflette la struttura stessa del sito e la sua suddivisione in categorie e sotto categorie (esempio: www.miodominio.it/categoria/sottocategoria/prodotto). È fondamentale anche che gli URL contengano le parole chiave, di cui abbiamo parlato prima, e siano “parlanti”, cioè permettano l’immediata comprensione dell’argomento della pagina anche agli utenti. Pertanto devono essere statici e privi di parametri. Altro importantissimo fattore: il Titolo della pagina. Il Page Title è una meta informazione, e viene visualizzato soltanto nella SERP (cos’è? Beh semplicemente il “titoletto” in blu che caratterizza ogni risultato). Il Title deve essere rappresentativo e coerente e restare entro una lunghezza di 55-60 caratteri, anche se la vera lunghezza massima viene misurata in pixel (attualmente la lunghezza massima visualizzata è 600 pixel). Anche il title non sfugge alla regola delle parole chiave. In questo caso vale inoltre il concetto di “prominence”: più le keyword sono vicine all’inizio, meglio è.

Meta description
La meta description è, insieme al Title, l’elemento che svolge maggiormente la funzione di catturare l’attenzione delle persone. Anche se non incide direttamente sul posizionamento, la meta description diventa un alleato fondamentale per veicolare il click through rate. Per questo è importante che ad ogni pagina sia associata una descrizione ottimizzata e accattivante, contenente una call to action e delle parole chiave. Infatti, quando gli utenti effettuano una ricerca, Google mette in evidenza le parole chiave presenti nello snippet, tramite l’uso del grassetto. Attualmente, la lunghezza consigliata per la meta description è 155 caratteri e comunque non inferiore a 50 (ovviamente la cosa più importante è che sia efficace), spazi inclusi.

Intestazioni
Gli Headings o intestazioni aiutano i motori di ricerca a capire il contenuto della pagina e quindi a classificarla. La numerazione imposta la gerarchia dei contenuti: si va dall’H1, con cui si identifica il titolo del contenuto della pagina, fino ad H6, utilizzando la numerazione crescente per riferirsi ai sottotitoli.

• È indispensabile che l’H1 sia presente in ogni pagina del sito, che il suo contenuto sia unico e che possibilmente contenga la parola chiave (o le parole chiave) che meglio identificano la pagina (senza fare stuffing, che è invece controproducente).
• I marcatori H2, H3, ecc. devono essere utilizzati rispettando l’ordine gerarchico e devono fornire una chiara descrizione del contenuto che anticipano.

Paragrafi
È bene ricordarsi di utilizzare l’elemento per racchiudere il corpo del testo. Il nasce per circoscrivere e separare i paragrafi e permette ai motori di ricerca di capire che il testo presente all’interno è contenuto rilevante per le ricerche degli utenti. Con il tag , invece, si possono evidenziare in grassetto, all’interno del paragrafo, i concetti chiave (non le keyword!) per la lettura del testo. Quando si chiude </p> e riapre <p> un paragrafo, ciò che si crea sulla pagina sono due porzioni di testo separate. All’interno del, per visualizzare un “a capo” si può ricorrere all’elemento break (<br>) che, al contrario degli altri elementi, non si chiude).

Immagini
Le immagini rendono parlanti le risorse testuali del tuo sito e contribuiscono positivamente al suo posizionamento. Se vuoi ottimizzare un’immagine per i motori di ricerca ricordati di.

• scegliere con cura il nome del file;
• comprimere le immagini e ridurre le dimensioni del file per diminuire i tempi di caricamento;
• compilare l’ALT text e il Title, utilizzando la parola chiave per cui desideri posizionare la pagina (ma senza forzature). Google è in grado di comprendere il contenuto delle immagini grazie anche all’ALT text, attributo che nasce per descrivere il contenuto delle immagini ai non vedenti o come place order, quando il motore non riesce a caricare le immagini.

Oltre a contribuire all’ottimizzazione complessiva, le immagini possono giocare un ruolo importante anche nelle conversioni.

Quanto detto fino ad ora ti sembra poco, o scontato? Bene, ma sappi che ancora solo una minima parte dei siti comuni può vantare di aver ottimizzato tutti questi aspetti. Dal 2017, Instilla effettua annualmente uno studio sul grado di digitalizzazione delle Startup in Italia. Nel 2018 è emerso che solo un terzo delle 9705 Startup iscritte al Registro delle imprese possiede un sito web funzionante e che rispetti i requisiti minimi per una buona fruibilità. Di queste, solo il 3,23% ha superato anche il Livello Base della SEO, ovvero 97 imprese su 3001. Scoprirai che esistono ancora molti ostacoli per le aziende lungo il cammino della perfetta presenza online. Puoi saperne di più consultando nostro Report Startup 2018

Ottimizzazioni SEO Off-site

Sapevi che Google è stato il primo a inventarsi il concetto di “off-site”?
Un tempo, per classificare il contenuto di una pagina, i motori di ricerca erano soliti partire dal numero di volte in cui era citata la parola chiave o query ricercata dall’utente.

Nel 1996 Larry Page e Sergey Brin sviluppano il Page Rank, un algoritmo poi brevettato dalla Stanford University che tiene in considerazione tutti i collegamenti ipertestuali presenti nel web, allo scopo di quantificare l’importanza relativa di una pagina all’interno dello stesso, riprendendo un sistema simile a quello utilizzato per valutare la qualità dei paper accademici. Infatti, come uno studio citato da svariati articoli e studi successivi viene considerato autorevole in un determinato settore, allo stesso modo una pagina che riceve tanti link in entrata sarà a sua volta considerata autorevole, e pertanto privilegiata tra i risultati di ricerca. Il valore di questi collegamenti varia in base alla popolarità dei siti dai quali provengono. In più, i link testuali hanno un valore aggiunto, specialmente se contengono parole chiave.

Una stima della percezione che Google ha dell’autorevolezza di un sito può essere fornita da alcuni tool terzi, come MOZ e Majestic. Entrambi i tool calcolano la cosiddetta “Authority” di un dominio (o di una directory specifica) ed effettuano un’analisi del profilo backlink del sito. Nello specifico, il ​link profile​ evidenzia la situazione dei link in entrata e utilizza il Trust Flow come indice.

Il Trust Flow​ è una metrica percentuale che stima il livello di affidabilità di un sito in base a quella dei siti da cui riceve backlink, e dunque alla qualità di tali collegamenti. Importante è anche il Citation Flow, una metrica che invece si attiene alla quantità dei link in entrata.

Black Hat e White Hat SEO

Lo sforzo per posizionare un sito nelle prime posizioni delle SERP migliori è un impegno che si protrae nel tempo, cercando sempre nuove strategie per battere la concorrenza. E come per una qualsiasi gara vi sono numerosi modi di “prepararsi”, anche in questo caso esiste una grande varietà di tecniche che concorrono al raggiungimento dei posizionamenti migliori. Tuttavia, non tutte queste possono considerarsi corrette e conformi agli standard dettati dai motori di ricerca. Da qui l’eterna contrapposizione tra i Jedi e i Sith della SEO, le tecniche White Hat e Black Hat.

La White Hat SEO è il metodo più etico e sicuro di scalare e mantenere il ranking della SERP; tuttavia, raggiungere posizioni elevate seguendo queste tecniche richiede tempo.

Tra queste rientrano

• la creazione di contenuti di qualità pensati per gli utenti;
• focus sul Content Marketing;
• pensare alla navigazione da mobile;
• dare priorità all’esperienza utente (UX);
• effettuare un’eccellente ricerca di parole chiave;
• utilizzare il markup dei dati strutturati;
• ottimizzare i metatag;
• ottimizzare i link interni;
• per le attività commerciali locali, creare una scheda Google My Business;
• intraprendere un’attività di link building che coinvolga solo siti web reali, con link di qualità effettivamente rilevanti per il tuo sito e i tuoi utenti;
• ecc..

In altre parole, la White Hat punta prima alla qualità dei collegamenti e dei contenuti, piuttosto che alla quantità.
Viceversa, la SEO Black Hat può far aumentare rapidamente la visibilità di un sito, ma con risultati destinati ad esaurirsi nel breve termine e rischi elevati. Tali tecniche non seguono le linee guida di ranking del motore di ricerca e, se i crawler riescono a identificarle, de-indicizzano il tuo sito.

Fra queste vi sono:

• commenti massivi su Blog e Forum;
• automazione dei contenuti;
• pagine doorway, ovvero pagine che re-indirizzano in automatico gli utenti verso un’altra pagina. Questo trucchetto serve a far indicizzare ai motori di ricerca questa pagina (spesso ben indicizzata) e mostrarne un’altra agli utenti.
• cloaking (altra tecnica in cui il contenuto presentato al ragno del motore di ricerca è diverso da quello presentato al browser dell’utente);
• testo o collegamenti nascosti;
• keyword stuffing;
• link farms, link wheels e link networks, ovvero diverse modalità di creazione di un insieme di pagine web, al solo scopo di creare collegamenti a una pagina di destinazione, nel tentativo di migliorarne il posizionamento nei motori di ricerca;
• spam di markup rich snippet;
• creazione di pagine, sottodomini o domini con contenuti duplicati;
• ecc..

LINK BUILDING E LINK EARNING

Alcuni contenuti sono particolarmente adatti a ricevere link esterni o ad essere ricondivisi.

Quando si creano nuovi contenuti, bisogna pensare a cosa possa risolvere i problemi dei nostri utenti. Anche in questo caso la keyword research è la base di partenza per capire come gli utenti utilizzano il web, cosa cercano, e ricorrere al loro stesso linguaggio.

La link earning fa riferimento alle attività di acquisizione naturale di link: creare una guida tecnica esaustiva (come questa 😉 ) che risponda alle esigenze di una nicchia di mercato o di una community; creare un’infografica accattivante che meriti di essere ricondivisa e che illustri, ad esempio, come risolvere un problema; scrivere una guida passo passo, una ricerca scientifica, un report, creare un video virale, ecc. Originalità e pertinenza sono le caratteristiche che non possono mancare ad un content pensato per acquisire link.

La link building fa invece riferimento a tutte quelle attività inerenti all’acquisizione di link che avviene in modo non spontaneo. Si può fare link building in diversi modi: tramite siti di article marketing, guest post (gratuiti o a pagamento), directory, private blog network (PBN), link da commenti… fare una buona link building significa essenzialmente saper equilibrare col giusto mix il profilo backlink di un sito.

SEO e altre cose amene

SEO & Co:la SEO all’interno di una strategia multicanale

SEO E SEM: CHE DIFFERENZA C'È

Quando si parla di promozione di siti web sui motori di ricerca, spesso insiema alla SEO viene menzionata anche un’altra disciplina: il Search Engine Marketing, o SEM. A generare confusione è l’errore comune di confondere SEO e SEM, utilizzandoli a volte in maniera intercambiabile o contrapposta. .

Con SEM si intende l’insieme di tutte le attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web nei motori di ricerca, al fine di generare traffico qualificato. Tali attività vanno dalle strategie di benchmarking al monitoraggio, fino alla valutazione dei ritorni sia delle singole azioni che della strategia totale con appositi tool di analisi.

Dunque, lo zio SEM racchiude al suo interno la SEO, il SEA ( Search Engine Advertising), SMO ( Social Media Optimization), ma in esso rientrano anche le attività di vendita diretta, di customer care e di creazione e analisi di basi dei dati raccolti.

Per realizzare una campagna web marketing efficiente, difficilmente è possibile prescindere da uno di questi fattori, poiché si tratta di tecniche che non possono lavorare indipendentemente, ma devono essere parte di un’unica strategia complessiva.