La guida completa al miglior tool per ottimizzare le campagne Facebook
Sapete qual è una delle più grandi soddisfazioni che può ricevere un digital marketer al giorno d’oggi? Una campagna digital paid media che non smette mai di portare risultati. E se, lato Search, gli strumenti proposti da Google permettono già di costruire campagne AdWords a prova di bomba, non è semplice capire come realizzare la campagna perfetta in un ambiente più “emotivo” come Facebook, in cui entrano in gioco ulteriori variabili, dalla bontà delle immagini alla capacità dei testi di coinvolgere e/o stimolare all’interazione.
Per questo motivo, sono nati molti strumenti di terze parti, a pagamento, che si propongono come alternativa o integrazione del AdEspresso, tool tutto italiano, acquisito recentemente da Hootsuite. Ricordando che si tratta di un tool a pagamento, una curiosità ricorrente è anche capire se vale la pena pagare la subscription richiesta per accedere al servizio. Proveremo a dare una risposta a tutti i quesiti, cercando di aiutare chi è indeciso se acquistare il servizio.
Cos’è AdEspresso e come funziona
La promessa che AdEspresso annuncia sin dalla homepage del servizio è: “ottimizzare le campagne Facebook in maniera facile”, tramite la creazione di decine e decine di varianti di campagna, al fine di individuare la nicchia perfetta di pubblico o la creatività più efficace, per poi farla scalare in maniera ottimale per il massimo dei risultati. Inoltre, AdEspresso mette a disposizione strumenti di analisi chiari ed efficaci. Ecco come si presenta AdEspresso alla sua vista principale:
Nella schermata home possiamo dare uno sguardo, tramite un comodo grafico, all’andamento delle nostre campagne Facebook secondo un intervallo temporale a scelta, sia con una vista globale (tutti gli account pubblicitari), sia specifica per singoli account. Molto importanti sarà l'andamento di parametri come il tasso di clic su impression (verde), il costo per clic (blu) e, soprattutto, le conversioni (lilla). Scorrendo la pagina, si può anche capire a colpo d’occhio
• i risultati specifici delle campagne più rilevanti
• le audience più performanti in base a parametri specifici (età, dispositivo, genere…)
• le fasce orarie e i giorni in cui il pubblico risponde meglio alle inserzioni
• una rassegna delle inserzioni best performer e worst performer
La sezione di creazione di campagna è molto ben fatta: AdEspresso, nonostante si presenti come una soluzione di gestione avanzata, conserva una impostazione semplice e user friendly, guidando l’advertiser per mano in tutto il passaggio di creazione, spesso dando utili consigli per scegliere il settaggio migliore. Ad esempio, non mancherà di ricordarci che una campagna con obiettivo “Aumento dei like alla pagina” potrebbe non portare a risultati senza un robusto piano editoriale social.
Lo strumento di creazione campagna offre esattamente di tutte le possibilità messe a disposizione da Facebook, salvo le novità dell’ultimo secondo, che di solito vengono integrate sulle piattaforme esterne dopo alcuni giorni dall’introduzione. Possiamo creare inserzioni su tutti gli spazi messi a disposizione dalla piattaforma, da Facebook ad Instagram, compresi Messenger e Audience Network.
Se il nostro obiettivo è quello di sponsorizzare post già pubblicati su Facebook con l’obiettivo di aumentarne le interazioni, una delle più comode funzioni di AdEspresso - assente da Facebook Ads Manager - ci permetterà di mandare in sponsorizzazione automatica tutti i nuovi contenuti pubblicati, senza doverli promuovere manualmente ogni volta. Una funzione molto utile per le campagne di engagement/awareness su larga scala. Tra le altre cose, l’automazione permette di utilizzare anche soltanto specifiche tipologie di post: ad esempio, soltanto i video, o soltanto gli aggiornamenti di stato, o perfino contenuti che dispongono di certe keyword. Una funzione che, nella sua semplicità, riduce di molto tempo e fatica nella gestione dei contenuti pubblicati.
Se invece vogliamo creare un post promozionale “classico”, AdEspresso ci propone una differente “killer feature”. Possiamo infatti impostare, sia in fase di creatività che di audience setting, la possibilità di fare A/B testing avanzato ed immediato. È molto diverso dall’A/B testing offerto dagli strumenti nativi di Facebook, che si limita ad un massimo di 3 test sulla stessa variabile.
Premendo il tasto “+” su ciascuna variabile, possiamo fare un A/B testing su qualunque elemento, creando tutte le combinazioni possibili, automaticamente e senza dover creare nuovi adset o ad.
Ad esempio, possiamo creare una campagna strutturata così:
• 3 varianti “titolo post”
• 3 varianti “immagine”
• 2 varianti “testo post”
• 2 varianti “audience” (ad esempio, due fasce d’età differenti)
Il risultato è una campagna con 3*3*2*2 varianti, per un totale di 36 differenti ad. Con un budget di partenza di anche pochi euro al giorno (raccomandiamo almeno 3-4 euro per variante) sarà possibile in pochi giorni capire quali varianti performano e quali è meglio eliminare. È anche possibile testare il posizionamento sui vari spazi pubblicitari (meglio Facebook o Instagram? E su Facebook, meglio mobile o desktop? E così via) e perfino vari pulsanti Call To Action tra quelli messi a disposizione.
Impostata una campagna, una feature interessante che AdEspresso mette a disposizione è la cosiddetta ottimizzazione automatica. Secondo le info messe a disposizione dalla piattaforma, abilitare l’ottimizzazione automatica della campagna permette di implementare alcune regole specifiche che permettano ad alcune campagne di fermarsi se poco performanti (ad esempio, spegnendo gli adset che hanno colpito il pubblico con una frequenza eccessiva o che registrano un costo per acquisizione molto alto). Una opzione interessante per chi non ha tempo di gestire con precisione l’andamento della campagna o non dispone di competenze specifiche per l’ottimizzazione.
Scegliendo o meno l’ottimizzazione automatica, AdEspresso svolge ugualmente un ottimo lavoro nell’individuare i test non performanti. Ecco un esempio:
In questo caso, abbiamo lanciato una campagna con un solo A/B test composto da due audience. AdEspresso ci segnala che uno dei due pubblici riporta un costo di conversione minore, classificandolo come “vincente”. Per poter ripartire il budget sull’audience migliore, ci basta premere il tasto di pausa sul suo “avversario” peggiore, e l’operazione viene eseguita in automatico. Ciò è possibile per tutte le variabili della campagna, permettendo quindi di individuare immediatamente quali sono gli elementi che peggiorano le performance e quali invece sono la causa dei buoni risultati.
E non finisce qui, perché AdEspresso offre molto altro. Nello specifico, è molto interessante avere la possibilità di richiedere la consulenza di uno specialista che può analizzare la nostra campagna e dare indicazioni su come migliorarla. E infine, la AdEspresso Academy, una sezione di e-learning interna alla piattaforma, permette di formarci sul Facebook Advertising in generale, capire meglio il funzionamento di AdEspresso e accedere a contenuti particolarmente utili, come una raccolta di ad “best performer” da diversi brand del mondo e best practice su come replicarne il successo. In realtà, anche al di fuori di AdEspresso, abbiamo trovato veramente molto utili i contenuti gratuiti messi a disposizione dal blog (quello americano, però!).
Cosa ci piace di AdEspresso
Abbiamo provato, più sinteticamente possibile, a spiegare come sono fatti sono i numerosi pilastri di AdEspresso. Essendo un servizio a pagamento, tuttavia, alcuni marketer sicuramente si saranno domandati se valga effettivamente la spesa l’adozione di un tool di terze parti.
Come agenzia digitale specializzata nel conversion marketing, troviamo AdEspresso piuttosto utile per impostare A/B test particolarmente ampi. Ci piace anche la possibilità di capire a colpo d’occhio le performance dei singoli test: sul classico Facebook Ads Manager, risulterebbe difficile individuare la combinazione di audience e creatività migliori quando le combinazioni di essi diventano elevate. Su AdEspresso è sufficiente un clic sulla “creatività peggiore” per poter ridistribuire il budget e proseguire.
Forse, però, la feature di cui avremmo veramente la mancanza è la possibilità di automatizzare la sponsorizzazione dei contenuti pubblicati sulle pagine, che ci permette di focalizzarci su task più complessi senza preoccupazioni. Infine, ci piace molto poter salvare in draft i nostri test di campagna, anche in gran numero, e poterci lavorare in seguito, mentre Ads Manager ancora non dispone di un vero e proprio sistema di bozze.
Cosa non ci piace di AdEspresso
La comodità di questo tool di terze parti è innegabile, ma è obbligatorio aprire un confronto AdEspresso vs Facebook Ads Manager per capire se effettivamente è lo strumento giusto per le nostre necessità. AdEspresso, allo stato attuale, continua a presentare alcune mancanze piuttosto fastidiose che ci impediscono di mandare in pensione il classico e gratuito Ads Manager.
Il sistema di combinazione di variabili ha ampio margine di miglioramento: che succede se abbiamo da promuovere più URL per la stessa campagna? Semplicemente, ciascuno di essi verrà considerato erroneamente come una “variabile creativa”, creando combinazioni sbagliate di creatività che bisognerà eliminare in seguito al lancio della campagna, richiedendo un notevole dispendio di tempo.
Ads Manager, al contrario, gestisce le creatività e gli URL di destinazione in maniera indipendente. Anche qui è necessario tempo per impostare tutto, ma probabilmente meno rispetto all’eliminazione “a tentativi” delle combinazioni indesiderate generate da AdEspresso.
Un’altra caratteristica che non ci piace è la scarsa manovrabilità della campagna post-lancio. Nello specifico, ancora non è possibile aggiungere nuove creatività in corso d’opera senza ricreare una nuova campagna o sostituire i contenuti di alcuni degli ad lanciati. Tutto ciò è sempre fattibile tramite Ads Manager, ma per alcune modifiche si può rischiare di compromettere l’impostazione e l’ottimizzazione messa in piedi da AdEspresso.
Conclusioni: ho bisogno di AdEspresso?
Non potremmo rinunciare facilmente ad AdEspresso, ma ci rendiamo conto che il suo utilizzo, recentemente, non supera il 10% del nostro tempo investito nella gestione del Facebook Advertising. La manovrabilità totale offerta da Ads Manager è sicuramente una delle grandi mancanze su cui AdEspresso deve ancora lavorare, ma la possibilità di lanciare in velocità numerosi test creativi, le comode automazioni e una reportistica utile e capillare sono caratteristiche che utilizziamo con piacere.
Ne consigliamo l’adozione? In realtà, dipende dalle necessità: se nella vostra esperienza vi capita molto spesso di lavorare di A/B testing, potrebbe rivelarsi uno strumento estremamente utile. Può essere molto utile per chi trova il Facebook Ads Manager uno strumento macchinoso. È anche un ottimo strumento per individuare la propria nicchia, in quanto il testing setup di tantissimi pubblici contemporaneamente (immaginiamo cinque strati di età, due device, due generi e due aree regionali) richiederebbe molto tempo. Viceversa, potrebbe risultare un investimento non ottimale qualora abbiate già molta dimestichezza con Ads Manager (nello specifico, Facebook Power Editor) e preferite maggiore manovrabilità e controllo sulle campagne.
