Guida Google Shopping: cos'è e come funziona

Google Shopping, nella nostra guida parleremo di:

• Vendere su Google Shopping: la checklist prima di partire

Google Ads e i suoi prodotti pubblicitari sono un’importante risorsa di marketing per creare un ecosistema organizzato in grado di intercettare il nostro potenziale cliente in diversi momenti del suo percorso di conversione. 

Per ogni momento di questo percorso - che porterà l’utente da cliente potenziale ad acquisito - siamo in grado di presidiare i Network pubblicitari di Google Ads (Search Network, Display Network e Discovery network) con diversi prodotti: campagna su rete di ricerca, campagna display, discovery e shopping.

Cos'è Google shopping…

Tra questi, Google Shopping è un servizio di ricerca prodotti e comparazione prezzi che permette agli advertiser di pubblicare annunci pubblicitari di prodotti acquistabili online nella Google SERP (Search Engine Results Page), sui Partner di ricerca e nella rete display.

In altre parole è il punto di incontro tra domanda (e-commerce di prodotti) e offerta (utenti che cercano dei prodotti su Google) che avviene tramite annunci pubblicitari.

… e come funziona

Tutto parte da una ricerca. 

Il principale canale di distribuzione degli Annunci Shopping è la Rete di ricerca. Analogamente agli annunci testuali, gli annunci shopping si attivano in corrispondenza di una query; una ricerca esplicita da parte di un utente. 

Per le campagne su Rete di ricerca, la query di un utente attiverà il nostro annuncio se, e solo se, è attiva un’offerta su una determinata parola chiave all’interno della nostra campagna. 

Ad ogni ricerca viene quindi innescato il meccanismo delle aste di Google Ads che confronta gli annunci eleggibili restituendo all'utente gli annunci che hanno “vinto l’asta” sulla base del ranking attribuito alle inserzioni. 

LEGGI ANCHE: Google Ads (ex AdWords): cos’è e come funziona

C’è però un problema. Per Google Shopping le offerte non sono basate sul sistema delle keyword. 

A differenza delle campagne Search nelle Shopping l’elemento base è rappresentato dai prodotti presenti nel catalogo e-commerce e resi disponibili attraverso il Merchant Center su Google Ads. Sarà infatti il nostro catalogo prodotti a partecipare alle aste e sarà Google a scegliere quale prodotto intercetta meglio la query dell’utente e se il prodotto è idoneo per essere pubblicato.

Se si verificano queste due condizioni allora l’annuncio del nostro prodotto verrà pubblicato nella pagina dei risultati. 

Da questa prima descrizione del modo in cui gli annunci Shopping vengono pubblicati si capisce come alla base del funzionamento delle campagne Google Shopping ci sia dunque il feed prodotti, creato a partire dal nostro sito web e gestito all'interno del Merchant Center.

Il Merchant Center

Che cos’è il Google Merchant Center

Il Merchant Center è la piattaforma gratuita di feed management di Google Ads da cui è possibile: 

• Caricare l’elenco dei nostri prodotti (product feed) e delle informazioni di vendita presenti sul nostro e-commerce
• Eseguire una diagnostica del nostro feed monitorando lo stato di approvazione dei nostri prodotti
• Correggere e ottimizzare il feed tramite regole personalizzate
• Analizzare i valori di benchmark dei nostri prodotti rispetto alla competizione

Requisiti necessari

Passo preliminare per poter aprire e attivare un account Google Merchant Center è verificare che il nostro shop online sia conforme alle linee guida di Merchant Center, ad esempio:

• Avere un sito su cui i prodotti siano disponibili per la vendita diretta
• Dichiarare in maniera chiara sul sito le condizioni di vendita, disponibilità e resi
• Rispettare i requisiti legali di raccolta e conservazione dei dati

Se il nostro shop online è conforme a questi e numerosi altri requisiti necessari, allora sarà possibile caricare il nostro primo feed su Merchant Center.

Com'è fatto un feed prodotti su Merchant Center

Una volta attivato il nostro account potremo dunque procedere con il caricamento del nostro feed prodotti.

Il feed di Merchant Center è un file di dati (spreadsheet o file xml) che organizza le informazioni principali sui prodotti in un formato facilmente leggibile da Google. Si tratta dell’elemento chiave delle Shopping Ads in quanto è la principale fonte di informazioni necessaria a Google per creare gli Annunci Shopping.

All’interno di una campagna Google Shopping infatti non c’è selezione di keyword, così come non c’è una gestione diretta degli annunci (scrittura del title, della description o scelta dell’immagine) ma gli elementi vengono combinati automaticamente a partire dalle informazioni fornite all’interno dei campi che popolano il Product Feed.

Tra i vari campi necessari, i principali sono: 

• Product Title: il link che appare in cima all’annuncio e serve a Google come componente principale (insieme alla description) per individuare le keyword da associare ai nostri prodotti sulla base delle query
• Product Image: le immagini del prodotto che devono corrispondere a url sul sito web e rispettare i requisiti degli annunci Shopping
• Product Category: un’informazione disponibile solo per Google, che non compare nell’annuncio e che serve per categorizzare il nostro prodotto.

Dal momento, come detto, che su Google Shopping non è possibile esplicitare le keyword che attiveranno i nostri Annunci prodotto, è evidente come l’ottimizzazione del feed sia un aspetto cruciale ai fini del rendimento delle campagne Google Shopping. 

Infatti, un feed ottimizzato determinerà l’attivazione degli annunci per query molto pertinenti aumentando le probabilità che la ricerca si concluda con un click sull'annuncio e quindi con una possibile conversione (acquisto del prodotto) sul sito web.

Come si crea un feed su Merchant Center

La prima cosa da fare è creare un feed principale, ovvero l’origine di dati obbligatoria che servirà a Google per creare annunci Shopping.

Tra i dati da includere nel feed principale ci sono i paesi di vendita, la destinazione, la lingua e soprattutto il metodo di immissione del feed Merchant Center. 

Possiamo infatti scegliere di caricare il feed in formato spreadsheet (Fogli Google) o direttamente tramite file ftp, stp o manualmente.

Una volta creato e caricato il feed sarà possibile caricarlo nel Merchant Center e creare una campagna Google Shopping.

Nota: per correggere eventuali errori o ottimizzare il feed sarà possibile non solo lavorare direttamente sul feed principale ma anche creare feed secondari su cui effettuare delle correzioni e modifiche a partire dal feed principale. 

LEGGI ANCHE: Come integrare Merchant Center con Google My Business

Google Shopping gratuito in Italia

La situazione di lockdown vissuta in Italia e nel mondo nella prima parte del 2020 ha contribuito ad accelerare il processo di affermazione degli e-commerce come principale modalità di acquisto di prodotti. 

Questo processo ha portato a dei cambiamenti anche in casa Google che ad aprile 2020 ha annunciato tramite Bill Ready, President of Commerce in Google, che prima nel mercato US (maggio 2020) e poi nel resto del mondo (entro la fine dell’anno) gli shop online avrebbero avuto la possibilità di pubblicare annunci di prodotto gratuitamente.

Come pubblicare annunci Shopping gratuitamente

La possibilità di pubblicare annunci gratuitamente (nella tab Shopping) di Google verrà data a tutti coloro che hanno un feed approvato e attivo all’interno del Merchant Center. 

Una volta creato e caricato il feed Google inizierà automaticamente a pubblicare annunci prodotto e sarà possibile controllare il rendimento direttamente dal Merchant Center.

Si tratta di un’opportunità, per i player piccoli e medi, di aumentare le vendite dell’e-commerce grazie alla possibilità di pubblicare i propri annunci in settori dove la competizione dei grandi e-commerce lascia poco spazio, enfatizzando ancora di più il ruolo del feed, e la sua ottimizzazione, all’interno di una strategia di Shopping Ads.

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Come creare una campagna Google Shopping

Finora abbiamo visto il modo in cui si attivano gli annunci Shopping a partire dalle query di ricerca degli utenti e in che modo caricare il feed dei prodotti presenti nel catalogo del nostro e-commerce.

Abbiamo quindi gli elementi per creare una campagna. Ma come?

Le campagne Shopping, analogamente alle altre tipologie di campagna, presentano una struttura gerarchica costituita da: 

• Campagne: da dove è possibile gestire budget, strategia di bidding, priorità della campagna e impostazioni di targeting
• Gruppi di annunci: da dove è possibile gestire l’offerta massima per i prodotti al suo interno
• Gruppi di prodotti: partizioni del catalogo principale (il feed Merchant Center) all’interno degli AdGroup su cui è possibile gestire in modo capillare le offerte (cpc max)
• Prodotti: i singoli item presenti nel nostro feed su cui possiamo gestire direttamente le offerte (cost per click max)

La struttura di campagna

Abbiamo visto come nelle campagne Google Shopping l’elemento basilare sia rappresentato dai nostri prodotti. È intorno a loro che dobbiamo organizzare la struttura delle nostra campagne tenendo a mente che le campagne con le migliori performance sono quelle in grado di proporre al momento giusto il prodotto giusto. 

C’è un momento nel percorso di acquisto in cui l’utente compie una ricerca realmente intenzionato a concludere l’acquisto - al termine di fasi informative, esplorative e comparative - e se saremo in grado di intercettare questa tipologia di ricerche allora il rendimento delle nostre campagne sarà migliore perché saremo in grado di intercettare l’utente nel momento in cui ha preparato la carta di credito per procedere all’acquisto.

Per questo si rende necessario, nella creazione di una strategia Google Shopping, la definizione di una struttura gerarchica e organizzata in Gruppi di annunci in grado di raccogliere gruppi di prodotti pertinenti tra loro. La struttura ci consentirà di avere: 

• un miglior controllo sulle offerte, raggruppate sulla base della tipologia di prodotto, del suo impatto strategico e del suo valore di conversione
• un miglior controllo sulle performance dei nostri prodotti potendo gestire, soprattutto per cataloghi di grandi dimensioni, il rendimento a livello di Product Group, 
• una minor dispersione di budget con un maggior controllo sulle query che attivano i nostri annunci (ad esempio con una gestione a livello di campagne o di gruppo di annunci delle keyword negative).

Supponiamo di dover promuovere il catalogo prodotti di un e-commerce che vende abbigliamento sportivo multimarca uomo, donna e bambino. 

Una possibile struttura potrebbe prevedere:

• Campagne organizzate sulla base delle principali categorie del sito (es. calcio, basket, tennis, nuoto, ecc.)
• Gruppi di annunci associati ad ogni campagna basata sulle tipologie di prodotto (es. magliette, scarpe, pantaloncini)
• Gruppi di prodotti creati su distinzioni di genere (es. uomo, donna, bambino), status (nuovi, vecchi, promozione) e prezzo

In fase di setup, la struttura delle nostre campagne potrebbe riprendere, per semplicità, la struttura del nostro sito web diversificando successivamente in partizioni basate sul rendimento.

Ovviamente la struttura di campagna potrebbe essere differente e potrebbe riguardare diverse categorizzazioni del nostro catalogo prodotti - ad esempio utilizzando come partizione principale, a livello di campagna, la tipologia di abbigliamento (maglieria, pantaloni, scarpe) piuttosto che le discipline sportive, spostate invece a livello di gruppo di annunci. 

Queste scelte devono essere guidate da un’analisi preliminare del business e delle sue caratteristiche. Se il nostro e-commerce ha una forte verticalità sui singoli sport, allora può aver senso prendere questi come primo livello della nostra struttura. Ma se è prevalente la divisione per categorie merceologiche allora sarà preferibile una struttura basata sulle tipologie di prodotti. 

L’importante è che l’architettura delle nostre campagne presenti una struttura organizzata che sia di facile lettura e analisi per chi opera sulle campagne senza dimenticare che dopo la fase di creazione e attivazione delle campagne ci sarà la fase di ottimizzazione dove sarà importante individuare le partizioni del nostro catalogo che generano conversioni privilegiando queste rispetto ai prodotti che non generano risultati o sono strategicamente meno rilevanti. 

Termini di ricerca: intercettare quelli giusti con le keyword negative

In fase di creazione di una campagna Google Shopping non possiamo stabilire, mediante le keyword, per quali query dovranno attivarsi i nostri annunci. 

Come detto, il principale strumento per orientare Google è il feed, il cui grado di ottimizzazione determinerà la pertinenza delle ricerche intercettate. Saranno le parole chiave per cui è ottimizzato il nostro feed a determinare le ricerche che attiveranno i nostri annunci.

Tuttavia, abbiamo un modo per migliorare il grado di pertinenza delle ricerche che innescano la pubblicazione dei nostri annunci, ed è attraverso l’utilizzo delle keyword negative. 

In altre parole, non potendo dire a Google su quali keyword attivare gli annunci, gli diremo su quali keyword non attivarli.

Il monitoraggio e la pulizia dei termini di ricerca è un’attività molto importante per l’ottimizzazione delle campagne Google Shopping in quanto ci permette di ridurre il numero di ricerche fuori target che attivano i nostri annunci aumentando la probabilità di pubblicare annunci per query orientate all’acquisto.

L’analisi dei termini di ricerca e l’aggiunta delle keyword negative deve prende in considerazione da un lato l’intento di ricerca dell’utente, scegliendo di non pubblicare annunci per query informative con un basso potenziale di conversione, dall’altro ricerche relative a prodotti o brand, che non sono presenti nel nostro catalogo prodotti, e ricerche relative a prodotti su cui sappiamo di non essere competitivi e su cui scegliamo di non pubblicare annunci

La selezione delle keyword negative sarà un segnale importante per Google e ridurrà la dispersione del budget con click non pertinenti.

Gli obiettivi  dell’esclusione di termini di ricerca non pertinenti saranno di: 

• Intercettare query che utilizzano termini come “comprare”, “acquisto”, “prezzo”, “costo”, ecc.

• Intercettare query molto specifiche, relative ad esempio al modello o al tipo di prodotto. Ad esempio “crema solare” sarà meno pertinenti di “crema solare protezione 100” che a sua volta è meno vicina alla conversione rispetto a “rilastil sun system 100”

Le offerte

Come detto, nelle campagne Google Shopping, l’elemento basilare è rappresentato dai prodotti. Diversamente dalle campagne di testo dove l’offerta viene stabilita sulla keyword, in Google Shopping dovremo stabilire la nostra offerta per il click a partire dai prodotti. 

In altre parole l’offerta sarà l’indicatore di quanto siamo disposti a spendere affinché il nostro annuncio di prodotto venga pubblicato, che è ben diverso dall’impostazione basata sulle keyword tipica delle campagne su Rete di Ricerca dove la nostra offerta ha il suo target nella query (la keyword) che attiverà il nostro annuncio

In questo modo si crea una relazione molto forte tra il singolo prodotto, l’offerta (cpc) e il valore di conversione che ci consente di associare ad un prodotto la revenue in grado di generare. 

Infatti, per stabilire quanto offrire per un prodotto dovremo avere bene in mente il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS) che quel prodotto è in grado di generare. Solo a partire da questa, prima (ma non unica), considerazione potremo valutare se pubblicare o meno annunci su un determinato prodotto.

Una seconda valutazione, nella gestione delle offerte nelle nostre campagne Shopping deve considerare le dimensioni del nostro catalogo. 

In particolare se il nostro feed presenta dimensioni contenute (fino a 200 prodotti) allora una gestione del bid sul singolo prodotto può essere una strada percorribile.

Se invece disponiamo di un catalogo molto esteso, con migliaia di prodotti da gestire, allora dovremo optare per gestione delle offerte a livello di Product Group. 

In questo secondo caso diventa centrale la scelta di suddividere i prodotti all’interno degli AdGroup in Product Group con un valore prodotto simile per evitare di assegnare la stessa offerta a prodotti in grado di generare una revenue diversa. 

In una fase iniziale, si consiglia di impostare un’offerta generica, leggermente inferiore a quanto saremmo disposti ad offrire per campagne ricerca mentre una volta attivate le campagne sarà importante:

• Valutare quali prodotti generano conversioni incrementando l’offerta su quelli con il miglior rendimento
• Individuare i gruppi di prodotto che generano la spesa maggiore senza generare conversioni
• Considerare la Quota impressioni (la percentuale di impressioni su cui viene pubblicato l’annuncio rispetto alla totalità delle impressioni potenziali) come indicatore del potenziale di un prodotto: più bassa sarà maggiori saranno le probabilità di incrementare le conversioni aumentando il budget o il bid

Approfondimento: “prodotti civetta” e lifetime value

La scelta dell’offerta sulla base della revenue non significa che dovremo pubblicare annunci solo su prodotti costosi ma che dovremo scegliere attentamente la soglia massima che siamo disposti a pagare per acquisire traffico interessato ai nostri prodotti.

Possiamo anche essere disposti, su un determinato prodotto ad essere momentaneamente in perdita ma questo solo se il prodotto in questione potrebbe avere una funzione “civetta” generando acquisti multipli o assumendo un ruolo strategico nella fase di acquisizione del cliente. 

In questo modo, il “prodotto civetta” non dovrà essere valutato alla luce del potenziale sul singolo acquisto ma per il valore strategico all'interno del costo di acquisizione dell’utente che sarà “ammortizzato” dal lifetime value sul lungo periodo dell’utente acquisito.

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Vendere su Google Shopping: la checklist prima di partire

Sembra finalmente tutto pronto, abbiamo caricato il nostro feed prodotti, strutturato le campagne e le offerte e siamo pronti per attivare le nostre campagne ma… siamo davvero pronti?

Prima di partire è bene, per un momento, “togliere la testa dalle campagne” per essere sicuri che tutto sia davvero pronto e… funzionante.

Ecco quindi alcuni ingranaggi da controllare prima di mettere in moto la macchina.

Il tuo feed è ottimizzato

Abbiamo visto come l’ottimizzazione di un feed sia alla base di una buona diffusione del nostro catalogo prodotti in quanto determinerà le ricerche che attiveranno i nostri annunci. Per questo è importante che il nostro feed: 

• Non presenti titoli in maiuscolo
• Sia compilato nel maggior numero di campi messi a disposizione da Google
• Presenti le keyword all’interno del title e della descrizione
• Utilizzi immagini di qualità e in linea con  le immagini di benchmark
• Sia aggiornato e non abbia prodotti non approvati all’interno del Merchant Center

Come detto, è possibile agire sul feed attraverso caricamenti di feed secondari o tramite l’utilizzo di regole.

Il tuo e-commerce funziona? Davvero?

Lanciare una campagna Google Shopping significa innanzitutto che sul nostro sito verrà veicolato un elevato volume di traffico costituito da utenti caratterizzati da un forte interesse d’acquisto. 

Una campagna pubblicitaria, di qualsiasi tipo, è funzionale ad acquisire questo traffico ma il suo successo sarà dovuto anche a tutto quello che succede dopo il click sul nostro annuncio. Per questo, prima di partire è importante assicurarsi che l’esperienza d’acquisto all'interno del nostro e-commerce faciliti la conversione e non rappresenti invece una barriera.

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Competitività del prezzo

Pubblicare un annuncio shopping significa proporre un prodotto all’interno di un mercato estremamente competitivo, dove molti player si contendono uno spazio ridotto, con margini ridotti, dove è attiva molto spesso una guerra al ribasso e dove non c’è spazio nell’annuncio per comunicare i valori del brand.

L’utente che cerca un prodotto su Google è naturalmente predisposto alla comparazione. Questo significa che prima di decidere sarà disposto a valutare più opportunità, più offerte e più e-commerce. 

Sarà, in altre parole, disposto a farsi convincere da tutto quello che avverrà dopo il click ma la prima, e fondamentale, comparazione sarà quella basata sul prezzo confrontandolo con gli altri prodotti all’interno della Serp. 

Per questo è importante selezionare i prodotti su cui siamo sicuri di avere un prezzo competitivo, che non vuol dire pubblicare annunci al di sotto del prezzo di benchmark ma evitando quei prodotti con un pricing nettamente superiore alla media degli altri prodotti che non saranno in grado di attirare click.