E così sei arrivato a quel punto: hai scoperto cos’è il digital marketing, e ti è piaciuto. Poi hai scoperto che non esistono attività di marketing senza un minimo di tracciamento di quello che succede sul sito. Così hai scoperto che esiste Google Analytics, strumento immancabile per l’analisi dei dati, e hai iniziato a raccomandare ad amici (e poi ai clienti) di attivarlo per tracciare il sito web.
Poi il gioco si è complicato, e l’arrivo dei social non ha aiutato. Hai aperto delle pagine Facebook, scritto post, studiato piani editoriali e alla fine hai iniziato a verticalizzarti sulla pubblicità social a pagamento. E, per esperienza, sappiamo che qui la testa può iniziare a girare. Perché?
Intanto, perché i tool di analisi dei dati iniziano a diventare tanti, specialmente quando iniziamo ad esplorare quelli di Facebook: tra Facebook Analytics, Facebook Insights e Facebook Attribution c’è sicuramente tanto materiale per poter lavorare coi numeri. Ma poi, soprattutto, perché quando si iniziano a comparare i dati di Facebook e Google Analytics, i numeri non coincidono.
Ma niente paura, amico/amica dell’internet, perché in questo articolo andremo a rispondere a tutta una serie di dubbi ricorrenti, provenienti non solo da chi si avvicina alle prime armi con il tracciamento di Google e Facebook, ma anche per togliere alcuni dubbi che possono comparire anche nei ragionamenti dei professionisti più navigati.
In questo articolo parleremo di:
- Quali strumenti utilizzare per l’analisi dei dati
Che differenza c'è tra Google Analytics e Facebook Insights?
Partiamo dalle cose facili. Specialmente chi è alle prime armi con le attività social avrà fatto la conoscenza con uno dei primi strumenti di analisi offerti da Facebook: Facebook Insights. È uno dei primi strumenti che si imparano a conoscere approcciandosi a Facebook, perché è facilmente accessibile tra gli strumenti in dotazione a chi ha creato una pagina social.
Facebook Insights fornisce dati molto interessanti per un social media manager: like ai post, follow di pagina, pubblico raggiunto, visualizzazioni di video e molto altro. Ma i dati non riescono ad arrivare oltre quello che si registra dentro la piattaforma social: tutto ciò che avviene dopo i click che portano al tuo sito non viene registrato da Insights, che infatti si limita alle sole azioni “social”, e per giunta non tiene esattamente conto della parte di ads. Al tempo stesso non è possibile monitorare Facebook con Google Analytics, proprio perché quest’ultimo traccia solo quello che succede sul sito.
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Collegare Facebook a Google Analytics
Se è vero che i dati Facebook sono slegati a ciò che registriamo su Google Analytics, la domanda può sorgere spontanea: come collegare Facebook a Google Analytics per poter avere un’idea più chiara di come le nostre attività social (a pagamento e non) impattano sul business? In realtà non esiste un vero e proprio collegamento, ma è possibile creare una sorta di “raggruppamento” di tutto il traffico e i risultati provenienti da Facebook.
Collegare Facebook a Google Analytics non è, quindi, un passaggio automatico dove basta un click, ma è necessario saper leggere attentamente i valori di determinate voci di traffico o, meglio, impostare a monte l’account di Google Analytics stesso. Come? I modi di agire sono molti e ugualmente efficaci. Ecco di seguito gli esempi:
- Leggere la sezione di Sorgente/Mezzo: noterai, se hai traffico proveniente da Facebook, che nella vista Sorgente/Mezzo Facebook compare più volte, in modi leggermente diversi tra loro. Basta tenere conto di tutte le voci che hanno questa specifica provenienza.
- Creare un nuovo Channel Grouping: questa è tra le soluzioni più efficaci perché permette di raggruppare tutti i traffici generati da Facebook (e non solo) all’interno di un’unica voce nella sezione Channel e che quindi può essere confrontata ad altri canali senza avere tante voci tutte uguali con risultati frammentati.
- Creare un segmento: è una soluzione molto simile alla precedente con la differenza che il segmento è un filtro attivo rispetto al channel grouping. Questo ti permette di creare analizzare meglio i dati del passato nel caso in cui hai dei dati storici che non hai mai raggruppato fino ad oggi.
Di certo, non avremo dati importanti come lo speso delle campagne social proprio perché Google Analytics non permette una connessione diretta con lo strumento, e di conseguenza, la comparazione del dato sarà sempre parziale, costituendo quindi un ostacolo in termini di analisi a tutto tondo.
Leggi anche: Data Layer di Google Tag Manager: cos’è e perché è importante
Confronto Google Analytics e Facebook Analytics
Dopo decine di anni di analisi di dati e letture di trend rese possibili praticamente solo grazie alla bontà di mamma Google, Facebook ha proposto la sua alternativa per le analisi delle metriche non più della sola pagina o delle campagne pubblicitarie, ma di tutto il nostro ecosistema digitale.
Il vero punto di forza che contraddistingue Facebook Analytics rispetto alla controparte Google è nel fatto di poter tracciare i risultati di business non solo a partire da quello che succede nel sito o nell’app, ma unendo anche i flussi di traffico che arrivano dalle pagine social. Ad esempio, potremmo chiedere a Facebook Analytics di dirci quante azioni di acquisto sul sito sono avvenute partendo da un like all’ultimo post pubblicato, o quante reaction “Ahah” sono diventate una iscrizione al sito o all’app. Questo è possibile perché Facebook registra e detiene sia i dati di ciò che succede sul social, sia di quello che succede dopo.
Al tempo stesso, però, Google Analytics resta il punto di riferimento per lo studio dei dati di quello che succede all’interno del sito o dell’app. Essendo una piattaforma con molti più anni di sviluppo (Facebook Analytics è nato nel 2018, Google Analytics nel lontano 2005), la soluzione di Google offre dettagli e viste approfondite che possono davvero darci un’idea più chiara su quello che succede all’interno di singole pagine e come queste si rapportano con il resto del percorso che proponiamo all’utente ogni volta che ci visita. Non che Facebook non riesca a farlo, ma per ottenere dati simili il processo, in alcuni casi, può essere macchinoso o non possibile. Invece, per analisi di dati più semplici, la soluzione di Facebook a nostro avviso può risultare un po’ più gradevole e user friendly alla vista.
Ha senso utilizzarli entrambi? Una buona idea potrebbe essere quella di dare uno sguardo alla piattaforma Analytics per te “secondaria” tanto per verificare che quello che registriamo da una parte sia effettivamente confermato anche da un’altra.
A questo punto viene facile pensare che sia Facebook Analytics che Google Analytics sono ottime piattaforme sia per misurare quello che succede su sito e app, sia per capire da quale canale di traffico arrivano i risultati.
Giusto? E invece è sbagliato.
Purtroppo, il difetto più grande di entrambe le piattaforme è che sono cieche davanti all’impatto delle campagne pubblicitarie. Se la mia campagna su YouTube funziona, probabilmente riceverò visite da persone che, in seguito, cercano il mio brand su Google, ma che probabilmente non hanno visitato direttamente da YouTube.
In uno scenario del genere Analytics non può risalire alla campagna che ha generato il risultato. Se ho attivato una campagna Facebook a pagamento per incrementare gli acquisti al mio sito, non è detto che gli utenti cliccheranno sui post e acquisteranno. Magari si iscriveranno e ci dormiranno un po’ su. Magari neppure cliccheranno sul post a pagamento. Eppure potrebbero convertire nei giorni successivi grazie all’esposizione agli annunci.
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Risulta dunque indispensabile leggere i risultati sulle piattaforme pubblicitarie, come Google Ads Manager e Facebook Ads Manager. E questi dati saranno molto probabilmente superiori a quelli che arrivano sugli Analytics, che non sempre riescono ad attribuire il merito alle campagne pubblicitarie e più spesso lo riportano ad altre origini, come il traffico diretto e la ricerca organica. Per questo motivo chi fa campagne Facebook avrà certamente notato quanto sia frequente la discrepanza tra i risultati di Analytics e tra quelli delle campagne Facebook.
Davanti a questa situazione di incertezza nella lettura dei dati, da qualche tempo a questa parte è venuto incontro Facebook con uno strumento dedicato: Facebook Attribution, infatti, è la piattaforma gratuita che può aiutarci ad suddividere i meriti reali delle nostre sorgenti di traffico, anche nei casi in cui più di un canale ha contribuito prima del risultato finale.
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Conclusioni: quali strumenti usare?
Risulta difficile consigliare un singolo strumento che possa coprire tutte le necessità in termini di dati. Gli strumenti di Analytics sono precisi nel dirci quello che succede dentro ai nostri siti ma non sono abili nell’interpretare cosa succede prima che il sito venga visitato. D’altro canto, gli Ads Manager tendono a dare risultati che non tengono conto del complesso percorso che un utente fa prima di arrivare al risultato di business, un risultato spesso raggiunto passando per più canali, diversi giorni di considerazione e più device sui quali il nostro business è stato visitato.
Il nostro consiglio non è altro che fare quello che facciamo noi ogni giorno: usare (e imparare a conoscere) tutti gli strumenti di analisi indispensabili e farli parlare tra di loro. L’alternativa è dare cieca fiducia ad una singola fonte di dati e correre il rischio di fare scelte di business basate su una lettura non completa dello scenario.
