Alzi la mano chi, durante questo lungo periodo passato a casa, non si è ritrovato almeno una volta a settimana (e sono stata clemente!) a scorrere le pagine di un e-commerce e fare i più disparati - e inaspettati - acquisti online.
Io ho comprato di tutto: ho ordinato la spesa online, ho fatto shopping, ho mandato a casa di amici e parenti mazzi di fiori, torte di compleanno, vino per festeggiare insieme su Zoom. E potrei continuare all’infinito.
Ma oltre il confessarvi i miei “peccati di shopping compulsivo”, mi consola sapere che ad alzare quella famosa mano insieme a me sono tantissime altre persone in Italia (e non solo).
Non è solo una sensazione: la pandemia ha davvero reso i consumatori molto più digitalizzati. Basti pensare che, secondo i dati di Nielsen, solo nel primo mese di lockdown la domanda online è cresciuta di quasi l’80%.
Questo ci dà un’ulteriore conferma del fatto che nel 2020 è fondamentale, per chi possiede un negozio online o per chi ha intenzione di aprirlo a breve, avere un e-commerce che sia davvero user friendly e che proponga ai clienti un’esperienza d’acquisto il più piacevole e umana possibile. Nonostante sia online.
Oggi vedremo insieme quali sono le best practice da seguire per migliorare la user experience del proprio e-commerce e aumentarne le performance.
Immagina di entrare in un negozio
Prima di addentrarci nei dettagli e in questioni più tecniche, la prima cosa che devi fare per capire se il tuo e-commerce sta funzionando davvero è cercare di paragonare il tuo store online a un negozio fisico e metterti nei panni di un possibile acquirente che si trova fuori, davanti alla vetrina, indeciso se entrare o meno a dare un’occhiata.
La vetrina [L’homepage]
Come per l’offline, anche nel mondo online sono i primi secondi a fare la differenza.
Quando guardiamo una vetrina cerchiamo di capire in poco tempo (e molte volte in maniera distratta) se il negozio in questione offre quello che stiamo cercando o comunque ha dei prodotti che potrebbero interessarci.
Ecco perché anche la tua vetrina online, ovvero l’homepage del tuo e-commerce, deve avere assolutamente i seguenti elementi:
- Una value proposition chiara e diretta
La tua homepage deve trasmettere in maniera semplice e diretta qual è il valore aggiunto del tuo brand e perché un utente dovrebbe scegliere i tuoi prodotti rispetto ad altri in commercio. Questo valore lo si può trasmettere in diversi modi: attraverso copy lineari ed efficaci, elementi grafici che rappresentano il mood del tuo brand (con anche, perché no, una lista di valori in cui crede) e una spiegazione di quali sono le esigenze a cui il tuo brand va a rispondere.
- Un design attraente per il tuo cliente
Attenzione, ho scritto “per il tuo cliente”, non per te! Cerca di ricreare un ambiente che sia accogliente e che rispecchi le tue buyer personas.
Per farti qualche esempio: se vendi orologi da uomo per businessman facoltosi mi aspetto che il tuo online store abbia un design minimal, con forme semplici e colori scuri che trasmettono l’idea di lusso e serietà.
Se invece hai un e-commerce di prodotti bio per la pelle, mi aspetto che la palette del sito riprenda i colori della natura e trasmetta un sentimento di purezza e pieno rispetto dell’ambiente. Insomma, il setting è sempre importante.
- I tuoi prodotti di punta
Per alcuni risulterà banale ma, fidati, non lo è. Spesso mi è capitato di vedere homepage di e-commerce molto belle ma un po’ troppo fumose, dove lo spazio dedicato ai prodotti è davvero poco e si trova non prima del terzo scroll della pagina.
Ricordati sempre che l’attenzione (e la pazienza) degli utenti online è sotto i 10 secondi: sfruttala al meglio per dare tutte le informazioni necessarie per convincerli a rimanere sul tuo sito e, anzi, a scoprire di più sui tuoi prodotti.
Le corsie [l’architettura del sito]
Se ti trovassi in un negozio d’arredamento e dovessi cercare un tavolo da giardino, lo cercheresti nel reparto giardino o nella sezione mobili?
Uno dei princìpi fondamentali della UX è quello della findability, ovvero la capacità di un'informazione, risorsa od oggetto di essere localizzabile e facilmente fruibile da parte dell’utente. Nel caso dell’e-commerce, l’utente deve essere in grado di navigare il nostro store online agilmente, riuscendo a trovare non solo il particolare prodotto che stava cercando, ma anche tutte le informazioni necessarie per convincerlo a procedere con l’acquisto.
Questo è possibile grazie alla buona organizzazione di due fattori:
- Architettura del sito
Anche qui la regola del “semplificare” fa da padrona. Un menù non molto articolato semplifica sicuramente la navigazione, evitando così di frustrare l’utente nella sua affannosa ricerca del maglione con le fantasie blu che tanto vuole trovare.
Tuttavia, progettare l’alberatura di un e-commerce è tutt’altro che semplice. Lo so.
Al contrario di altre tipologie di siti, l’architettura di un e-commerce può variare molto, e dipende da diversi fattori come le tipologie di prodotti, la vastità dell’offerta ecc . Ecco perché ti consiglio - se puoi - di coinvolgere nella fase di progettazione dell’architettura del sito persone simili al tuo cliente tipo e di chiedere loro come organizzerebbero i prodotti, partendo dalle macro categorie fino ad arrivare alla singola pagina di prodotto. La domanda è sempre la stessa: dove ti aspetteresti di trovare questo prodotto?
- Struttura della pagina prodotto
È importante tenere a mente che la maggior parte degli utenti non atterra su un e-commerce attraverso l’homepage, ma molto più probabilmente attraverso una specifica pagina prodotto. Risulta quindi fondamentale non solo avere una buona architettura del sito, ma anche un’ottima navigazione interna tra le pagine per facilitare l'orientamento dell’utente sul sito e consentirgli una navigazione consapevole e fruibile.
Essendo le pagine prodotto nella parte più bassa della struttura di un e-commerce, bisogna che forniscano tutte le informazioni e i collegamenti necessari per raggiungere le altre sezioni del sito attraverso pochi click.
L’utente deve avere sempra la sensazione - in qualsiasi pagina sia - di sapere dove si trova.
Il commesso [le FAQ e tutte le info di approfondimento]
Immagina di aver visto il bel maglione su uno scaffale e di voler sapere se quel capo è disponibile in altri colori o taglie, oppure se esistono dei pantaloni che si potrebbero abbinare a quella particolare fantasia. A chi chiederesti queste informazioni? Al commesso.
Le FAQ, il chatbot, i dettagli sul prodotto, le recensioni e i prodotti correlati soddisfano tutti i dubbi che chiederesti al commesso se ti trovassi fisicamente a decidere se acquistare o meno quel capo. Inoltre, fornire da subito tutte queste informazioni aumenta il senso di fiducia dell’utente, il quale proverà meno frizione durante il suo processo di scelta.
Dal carrello al checkout
Il momento del checkout è sempre quello più delicato. Il nostro utente è pronto ad acquistare il prodotto - nonché impaziente di averlo - e vuole arrivare al pagamento in cassa. Cerca di non allungare questo momento più del dovuto, o rischierai di spazientire l’utente che rinuncerà all'acquisto.
Richiedi le informazioni davvero necessarie, nulla di più
Lo so, tutti vorrebbero sapere di più sui propri clienti per conoscere meglio le loro abitudini di acquisto. Sappi però che chiedere subito troppe informazioni (non necessarie per l’acquisto o per la spedizione del prodotto) inibirebbe l’utente, scoraggiandolo nel proseguire il checkout. Cerca quindi di:
- Chiedere solo le informazioni essenziali e motivare sempre il perché di quella richiesta
- Rendere partecipe l’utente di quali e quanti sono gli step che gli mancano per terminare l’acquisto
- Rassicurare il cliente sul fatto che il pagamento è assolutamente affidabile
- Ringraziarlo per averti scelto e per averti dato la sua fiducia
- Creare un rapporto con lui dopo il suo primo acquisto
Insomma, cerca di riprodurre esattamente tutte le dinamiche che avverrebbero in un negozio fisico. Una volta effettuato il pagamento, ringrazieresti il vostro cliente o lasceresti che uscisse dal negozio senza dirgli nient’altro?
Last, but not least.
Il mio ultimo consiglio, forse quello più importante, è di dedicarsi alla continua ottimizzazione del tuo e-commerce attraverso lo studio e l’analisi del comportamento degli utenti sul sito.
Solo così, individuando i punti più critici durante la navigazione, sapremo davvero su cosa focalizzare il nostro lavoro e come cercare di rispondere nel migliore dei modi a quel cliente che ci aveva chiesto la taglia giusta del maglione.
