Le Dynamic Search Ads sono una tipologia di campagna sulla rete di ricerca che consente di pubblicizzare i contenuti del tuo sito con un criterio differente rispetto all’utilizzo delle parole chiave.
Queste campagne si differenziano dalle altre di Google per alcune particolarità. Vediamole insieme!
- È possibile intercettare i termini di ricerca degli utenti pertinenti per il business che viene promosso utilizzando il contenuto testuale delle pagine web abbinato all’indicizzazione organica del sito; in questo modo viene presentata a un potenziale contatto o acquirente una pagina di destinazione molto pertinente con l’intento di ricerca.
- A livello visivo, un annuncio di ricerca dinamico si presenta molto simile a un annuncio testuale standard. La componente su cui l’inserzionista non può intervenire manualmente è il titolo. Quest’ultimo viene generato automaticamente dalla piattaforma attraverso il codice html della pagina che sarà utilizzata come punto di atterraggio dall’utente. Nello specifico verrà utilizzato il Tag <title>: è quindi consigliabile ottimizzare questa componente del codice html.
Ecco un esempio per riconoscere le differenze tra le due tipologie di annunci:
L’annuncio in prima posizione è un annuncio standard e lo si può riconoscere dal trattino che in questa tipologia di annunci è solito separare le tre headline.
In seconda posizione abbiamo un annuncio per la rete di ricerca dinamico, facilmente riconoscibile perché:
- Privo dei demarcatori delle headline, a meno che non vengano inserite manualmente nel tag title.
- Non sono presenti la parola chiave con cui è stata effettuata la ricerca e/o una call to action.
Riportiamo lo screen che mostra il tag title impiegato nel secondo annuncio:
Ora che abbiamo capito cosa differenzia le Dynamic Search Ads, ti spiegherò come impostare una campagna DSA partendo da zero. In particolare vedremo:
- accortezze tecniche è necessario considerare per sfruttare al meglio questo tipo di ADV.
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Come creare inserzioni dinamiche per la rete di ricerca
Vediamo passo dopo passo la procedura da seguire per creare una campagna Google Ads DSA. Per iniziare, quando crei una nuova campagna seleziona l’obiettivo di marketing in base ai risultati che vuoi ottenere con le campagne:
Fatto questo verrai portato al pannello di selezione del network di Google Ads in cui vuoi far comparire i tuoi annunci, in questo caso selezioniamo le campagne per la rete di ricerca:
All’interno della schermata di impostazione della campagna clicca sul campo “Show more settings” e seleziona la tab dedicata agli annunci dinamici.
All’interno dei “Dynamic Search Ads settings” potrai inserire:
- Nome del Dominio: il dominio del sito per il quale condurrai le campagne Google Ads DSA e che servirà per impostare i differenti target della campagna.
- Lingua delle pagine: qui puoi selezionare le pagine da utilizzare in base alla lingua in cui sono scritte. Questa impostazione è molto utile nel momento in cui hai un unico sito per tutte le versioni in diverse lingue straniere.
- Criterio di targeting: in questa sezione potrai impostare il criterio con cui utilizzare le tue pagine nelle sponsorizzazioni. Per sfruttare al meglio i criteri di targeting è necessario che il sito sia ben ottimizzato da un punto di vista SEO. Infatti, il contenuto della pagina e nello specifico la configurazione dei differenti tag html, nonché i dati di rendimento organici del sito, sono utilizzati per associare a ogni pagina di destinazione i termini di ricerca più pertinenti.
Dopo aver completato l’impostazione delle campagne (Definizione del budget, della strategia di bidding, del target geografico e delle estensioni) passiamo quindi all’impostazione dei gruppi di annunci dinamici.
Nella schermata di creazione degli annunci clicca sulla freccetta in “Ad group type” per poter scegliere tra due tipologie differenti di gruppo di annunci: un annuncio standard (che fa uso di parole chiave) e un annuncio dinamico di rete di ricerca:
Completato questo passaggio, la schermata ti permetterà di selezionare il target delle campagne dinamiche, come vedremo nella prossima sezione.
Target degli annunci dinamici per la rete di ricerca
La definizione del target degli annunci di ricerca dinamici rappresenta la componente più importante di queste campagne, perché dalla sua corretta impostazione dipendono l’efficacia e i risultati. La tipologia dei differenti targeting, infatti, funziona in modo simile a un tipico funnel di marketing:
- Un target molto ampio permetterà di intercettare un vasto numero di termini di ricerca per il segmento di mercato che si sta sponsorizzando, con l’obiettivo di veicolare traffico all’interno del sito e presidiare la SERP per un numero maggiore di ricerche.
- Un target più ristretto, invece, permetterà di intercettare termini di ricerca estremamente specifici, strettamente legati a un gruppo particolare di pagine di destinazione, con l’obiettivo principale di generare conversioni.
Inserendo il dominio del sito, la piattaforma raggruppa quindi le pagine all’interno di specifiche categorie, oppure consente all’inserzionista il completo controllo delle pagine che si vogliono sponsorizzare.
Vediamo ora le principali tipologie di targeting disponibili e come impiegarle al meglio:
Targeting di tutte le pagine web
Selezionando questo criterio si chiede alla piattaforma di utilizzare tutto il contenuto del sito, senza distinzioni tra le pagine di prodotto o servizio e le pagine informative. Questa soluzione può essere efficace in fase esplorativa per scoprire delle parole chiave utili a sponsorizzare il tuo business.
Questa tipologia di targeting ti permette di scoprire quali termini di ricerca vengono utilizzati dagli utenti per cercare i prodotti e/o servizi sponsorizzati e non presidiati dalle parole chiave presenti nel piano, e inserirli all’interno delle campagne su rete di ricerca.
Targeting per Categorie
Google Ads, in base al contenuto del sito web, genererà in automatico le categorie raggruppando le pagine in base alla tipologia di prodotto o servizio (ad esempio, per un e-commerce di abbigliamento: camicie, scarpe etc. ).
Trattandosi di raggruppamenti automatici, il controllo da parte dell’inserzionista sulle singole pagine web risulta essere estremamente limitato. Per un controllo più specifico delle pagine che vuoi che compaiano sulla rete di ricerca puoi utilizzare un target per URL o per Pagina.
Questa tipologia di targeting risulta utile se vuoi intercettare gli intenti di ricerca specifici per distinte categorie merceologiche e aumentare la qualità del traffico di prospecting che arriva sul sito web.
Targeting per URL
È l’opzione che permette di inserire l’indirizzo esatto o elementi delle URL che si intendono sponsorizzare. Ciò rende possibile selezionare prodotti specifici all’interno della stessa categoria. Attraverso questo criterio di targeting si ottiene una maggiore flessibilità rispetto all’utilizzo del target per categoria.
Con questa impostazione si richiede alla piattaforma di targetizzare le URL delle sottocategorie di prodotto. Partendo dall’esempio visto in precedenza, all’interno della categoria “scarpe” potrai segnalare le URL relative a: /scarpe-eleganti; /scarpe-running; /scarpe-bambino etc.
Target per Regole delle Pagine Web
Questo targeting consente di selezionare fino a tre elementi tra categoria, contenuto della pagina, titolo della pagina e URL. Ciò permette di optare per una selezione di prodotto ancora più dettagliata rispetto alle categorie illustrate in precedenza.
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Partendo dalla macrocategoria “Scarpe” sarai in grado di isolare il contenuto della pagine in base alle parole chiave (ad esempio: eleganti) e segmentare ulteriormente il target con l’URL in base al modello (ad esempio : /oxford).
Target personalizzato, Page Custom Feed
Puoi creare un elenco di pagine web da utilizzare come target dinamici sulla base di criteri molto selettivi, ad esempio:
- Le pagine che hanno generato la maggior parte del traffico.
- I prodotti che vengono venduti con maggiore facilità.
- I servizi che vengono richiesti maggiormente dagli utenti.
Questa tipologia di target ha degli svantaggi che vanno risolti con un intervento manuale dell’inserzionista:
- Sostituzione di una pagina di prodotto stagionale.
- Aggiornamento di una URL di pagina che è stata soggetta a modifiche lato SEO.
Il file excel in cui inserirai le pagine web dovrà essere successivamente caricato sulla piattaforma di Google Ads. In ogni file, oltre alla URL della pagina, deve essere indicata l’etichetta di riferimento (label) necessaria a identificare e categorizzare ogni pagina in base a:
- Esigenze individuali di raggruppamento (esempio: stili di abbigliamento).
- Esigenze specifiche marketing (esempio: pagine con elevato traffico o elevato conversion rate).
Abbiamo visto come le opzioni di targeting messe a disposizione possono venire incontro alle differenti esigenze degli inserzionisti. Nel prossimo paragrafo ti parlerò delle principali applicazioni strategiche di questa tipologia di campagne.
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Google Ads Dynamic Search Ads, usali in maniera efficace in una strategia di online marketing
A questo punto, vediamo in che modo una campagna dinamica può portare valore all’interno di una strategia di digital marketing in termini di conversioni (Lead e Vendite).
Esistono tre applicazioni strategiche per cui le campagne DSA possono dare un importante supporto e contributo in una strategia di paid advertising:
Campagne DSA per gli e-commerce
Il primo segmento di business in cui una campagna DSA può essere impiegata con estrema efficacia è l’e-commerce. Gli store online possono arrivare a contenere nel proprio catalogo migliaia di prodotti, a loro volta raggruppati in differenti categorie e sottocategorie.
Se la struttura dell’account si appoggiasse solamente alle campagne su rete di ricerca standard ci si troverebbe di fronte a un’architettura di account molto articolata che finirebbe per rendere complicata la gestione, il monitoraggio e l’ottimizzazione.
Gli annunci dinamici di Google Ads, con le loro opzioni di targeting, consentono di selezionare sia le categorie di prodotto che si vogliono pubblicizzare sia le pagine dei prodotti che generano il maggior numero di vendite. Inoltre, nel caso specifico dei negozi di abbigliamento, gli annunci dinamici di ricerca possono semplificare il processo di aggiornamento dei cataloghi di prodotto stagionali.
Progettando una struttura di campagne prodotto con targeting dinamico si potrà utilizzare la rete di ricerca per svolgere attività di brand protection, brand aggression o presidiare un cluster di parole chiave strategiche che ha dimostrato di essere estremamente performante.
Intercettare bassi volumi di ricerca con una campagna DSA
Gli annunci dinamici su rete di ricerca svolgono un ruolo chiave per intercettare gli intenti di ricerca che hanno dei bassi volumi di impressioni e di click. Facciamo un esempio che possa aiutare a comprendere il concetto.
Supponiamo che, per facilitare l’algoritmo di apprendimento della piattaforma, siano state attivate una serie di campagne sulla rete di ricerca per ogni URL del sito che sarà oggetto di promozione. Al fine di concentrare i click e le impressioni su ogni punto di atterraggio sarà stato creato, in ogni campagna, un solo gruppo di annunci con parole chiave semanticamente simili.
Se una delle URL non generasse le impressioni e il traffico necessari per consentire all’algoritmo di completare il suo apprendimento, l’attivazione di una campagna DSA potrebbe essere di supporto per semplificare questo processo.
Gli annunci dinamici per la rete di ricerca consentiranno di intercettare le query con un ridotto volume delle ricerche favorendo il processo di ottimizzazione interno alla piattaforma.
Remarketing con annunci dinamici per la rete di ricerca
Gli annunci dinamici della rete di ricerca possono essere utilizzati per svolgere attività di remarketing (ad esempio Campagne RLSA) verso gli utenti che hanno già interagito con i tuoi prodotti o servizi.
Sebbene questo approccio possa restringere di molto il target che viene raggiunto, permette però di intercettare i termini di ricerca unicamente correlati ai prodotti o servizi presenti all’interno del tuo sito web.
Come utilizzare correttamente le dynamic search ads
Abbiamo visto come gli asset dinamici siano molto efficaci per intercettare gli intenti di ricerca con bassi volumi e semplificare la struttura degli account Google Ads. Per trarre i maggiori benefici dalle campagne dinamiche, tieni presente questi fattori:
- Nel caso in cui siano attive delle campagne che fanno atterrare l’utente su una landing page, non sarà possibile utilizzare le campagne dinamiche per la rete di ricerca. Le landing page sono progettate per non essere indicizzabili dai motori di ricerca e raggiungibili dal dominio principale del sito, e di conseguenza le campagne DSA non genererebbero traffico e impressioni.
- Il sito dove atterra il traffico proveniente dalle campagne deve presentare un’ottima struttura interna ed essere ottimizzato SEO in tutte le sue componenti. La mancata ottimizzazione del contenuto delle pagine e del codice html potrebbe intercettare degli intenti di ricerca fuori target con un conseguente spreco di budget.
- Alcuni CMS progettati per essere utilizzati con diversi e-commerce hanno limitata possibilità di ottimizzazione SEO. Alcune impostazioni di sistema impediscono infatti ai crawler di Google di analizzare il contenuto delle pagine. In questo caso non è possibile attivare le campagne dinamiche poiché gli annunci potrebbero essere rifiutati con la seguente motivazione: “Destination not Crawlable”. Lo stesso errore si può verificare qualora si impedisca, con un intervento manuale, la scansione del sito agli IP esteri, ad esempio dagli Stati Uniti sede dei server di Google.
- È sconsigliabile attivare un annuncio dinamico all’interno di una campagna di rete di ricerca che fa uso di gruppi di annunci con parole chiave, poiché assorbirebbe la maggior parte del budget allocato sulla campagna e ne ridurrebbe il rendimento.
- All’interno dei gruppi di annunci di ricerca dinamici è buona pratica inserire dei target negativi per evitare alcuni problemi: intercettare intenti di ricerca non qualificati, indirizzare l’utente su pagine del sito non pertinenti e sprecare budget. È necessario curare questa tipologia di esclusioni soprattutto se si sta utilizzando un targeting che utilizza tutte le pagine del sito web.
Adesso che sai come impostare gli annunci dinamici, hai capito per cosa possono essere utili e quali trucchi tenere sempre a mente, non ti resta che provare! Se vuoi l’aiuto di chi crea campagne Google ogni giorno, invece, raccontaci il tuo progetto!
