Con i rinvii di Euro 2020 e delle Olimpiadi di Tokyo, oltre alla finale di Wimbledon raggiunta dal nostro connazionale Matteo Berrettini, questo luglio è stato un mese di eventi sportivi molto seguiti. Ormai da diversi anni queste manifestazioni stanno diventando una forma di intrattenimento che coinvolge spettatori in tutto il mondo, attirando di conseguenza notevoli investimenti da parte dei brand.
La digitalizzazione della vita di tutti i giorni ha poi cambiato ulteriormente il rapporto tra persone, aziende e sport. Da un lato, i social hanno reso più personale e diretto il legame degli atleti con i propri fan, che possono seguire da vicino anche gli aspetti più quotidiani della vita di uno sportivo. Dall’altro, le opportunità di comunicazione online permettono anche alle aziende più piccole di sfruttare a proprio vantaggio la coda lunga dell’attenzione per gli eventi sportivi (e l’entusiasmo per le vittorie).
A tutto questo si sono aggiunte nell’ultimo periodo le nuove necessità determinate dall’emergenza sanitaria, che hanno in molti casi costretto gli organizzatori a limitare o persino bloccare l’accesso del pubblico agli eventi. Di conseguenza, i canali digitali sono diventati ancora più importanti per coinvolgere le persone.
In questo articolo ti parliamo di come si è evoluto il rapporto tra marketing ed eventi sportivi in questo 2021, quali prospettive possiamo aspettarci per il futuro e che spunti ne puoi ricavare per la tua strategia. Ecco gli argomenti nel dettaglio:
- Sport tradizionali ed e-sports: due mondi che si avvicinano
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TikTok & Euro 2020: il tifo diventa social
Tra i main sponsor degli ultimi Europei di calcio figurava anche TikTok: è la prima volta che una piattaforma di intrattenimento digitale sponsorizza un torneo internazionale UEFA. Questa mossa del colosso social cinese ci offre diversi spunti di riflessione.
In primo luogo, mostra come la rapida ascesa di TikTok non accenni ad arrestarsi, grazie a oltre 100 milioni in Europa: un numero questo che è raddoppiato nell’ultimo anno. Dall’altro lato, il solo fatto che una piattaforma social si possa oggi permettere di essere main sponsor di un evento di questa portata dimostra come le aziende digital siano ormai diventate parte importante della vita delle persone. In particolare, nel corso del 2020 ci siamo tutti abituati a interagire con il mondo esterno tramite canali digitali come social network e video call, e molto probabilmente continueremo a usare questi strumenti più di prima anche una volta terminata l’emergenza.
A supporto della sponsorizzazione, l’azienda ha ovviamente realizzato una campagna di comunicazione integrata su tutti i canali, che veicolasse un semplice messaggio: TikTok ti permette di vivere gli europei in modo ancora più coinvolgente. Lo spot TV mostra per esempio alcuni degli episodi più famosi delle edizioni passate della competizione a cui vengono sovrapposti effetti, coreografie e video presi direttamente da TikTok. È stato poi organizzato un torneo di calcio in gabbia con i calciatori campioni del mondo Materazzi e Zambrotta, dove le porte avevano il formato 9:16 tipico dei video nativi dell’app.
Non poteva poi mancare un canale ufficiale TikTok di Euro 2020, che ha raggiunto in breve tempo oltre 48 milioni di like, un hashtag ufficiale collegato a un hub con notizie, video e risultati, oltre a filtri ed effetti speciali per invogliare la community a realizzare contenuti e supportare la propria Nazionale.
Le motivazioni di questa partnership non sono difficili da cogliere. TikTok si propone come piattaforma chiave per raggiungere utenti fortemente interessati a un evento, in grado di offrire ai brand spazi di grande fidelizzazione ed engagement. I dati mostrano infatti che il 71% degli utenti della piattaforma decide di acquistare prodotti che non considerava in precedenza, dopo averli visti nell’app. Al contempo, gli enti organizzatori come la UEFA hanno ormai riconosciuto l’importanza dei canali digitali per coinvolgere i tifosi e raccogliere dati approfonditi sulle loro abitudini e comportamenti, soprattutto per quanto riguarda Gen-Z e Millennials: i consumatori del futuro.
Tecnologia e digitale alle Olimpiadi di Tokyo
I Giochi della XXXII Olimpiade che si stanno svolgendo a Tokyo in questo periodo passeranno alla Storia come i primi (e si spera anche gli ultimi) senza spettatori. Questa situazione fuori dal comune ha costretto il Comitato Olimpico a trovare modalità innovative per coinvolgere gli appassionati di sport di tutto il mondo, accelerando così la digital transformation. Ecco alcune delle novità più importanti e le tecnologie messe in campo:
- Con il servizio di internet TV “Olympic Channel” l’obiettivo è quello di trasformare la semplice trasmissione delle gare in occasioni per creare comunità di utenti che interagiscano e diano il proprio contributo nella creazione di contenuti. Questo è reso possibile dall’integrazione di tutte le piattaforme disponibili, da Facebook a TikTok, fino a Snapchat e Weibo.
- La campagna di comunicazione #StrongerTogether vuole promuovere i valori olimpici di amicizia, rispetto ed eccellenza, tramite un racconto autentico rivolto direttamente alle comunità di atleti. Attraverso video che mostrano gli atleti nella propria quotidianità, i momenti di difficoltà e la condivisione delle gioie dei successi, l’obiettivo è quello di svelare il lato più umano dello sport.
- Grazie al supporto della tecnologia 5G, è stato possibile predisporre esperienze immersive di fruizione degli eventi. Sono stati per esempio utilizzati pannelli video ultra realistici a 12K per trasmettere le gare di vela, nuoto e golf nello spazio esterno. In altri casi, sono stati utilizzati occhiali per la Realtà Aumentata in grado di fornire informazioni sulle gare in tempo reale.
- La trasmissione delle gare in diretta è ancora più importante per questa edizione delle Olimpiadi. Le immagini vengono registrate in 8K e HDR nativo, sfruttando anche l’intelligenza artificiale per catturare il movimento degli atleti e applicare al video dati e statistiche in tempo reale. La tecnologia Cube dell’emittente Discovery ha permesso poi di inserire le immagini degli atleti in sette diverse ambientazioni in studio, in modo da rivivere le gare e analizzare le performance, oltre a consentire agli spettatori di scegliere inquadrature e zoom.
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Sport tradizionali ed e-sports: due mondi che si avvicinano
Tra i settori dell’intrattenimento che più sono cresciuti negli ultimi anni troviamo sicuramente quello dei videogiochi, un mercato che arriverà a contare oltre 474 milioni di spettatori nel 2021.
Anche il Comitato Olimpico Internazionale ha dimostrato interesse verso le competizioni digitali, inserendo nella propria Agenda 2025 l’obiettivo di sviluppare gli sport virtuali e creare una connessione con le community di appassionati di videogiochi e gamer professionisti. In questo modo, il CIO punta a coinvolgere il pubblico delle nuove generazioni, che ricerca un tipo di intrattenimento più dinamico e interattivo, lontano da ciò che lo sport olimpico ha offerto finora.
Già a Tokyo 2020 vi è stato un primo tentativo di unire Olimpiadi ed e-sports con le Olympic Virtual Series, che si sono svolte dal 13 maggio al 23 giugno. Si è trattato di cinque eventi per altrettante discipline virtuali di test (Baseball, Vela, Automobilismo, Ciclismo e Canottaggio) trasmessi in streaming sui canali ufficiali delle Olimpiadi. Sebbene siamo ancora lontani dall’inclusione ufficiale degli e-sports come disciplina olimpica, questo evento dimostra un forte avvicinamento tra queste due realtà. D’altra parte, i segnali di ammiccamento al mondo dei videogame non sono mancati: dall’utilizzo delle colonne sonore di famosi titoli giapponesi durante la cerimonia di apertura (Dragon Quest, Final Fantasy, PES, etc.), fino al Doodle interattivo ispirato ai giochi in 16-bit del passato.
Molti esperti nutrono in realtà ancora diversi dubbi sulla possibile inclusione degli e-sports in un contesto olimpico, soprattutto perché non esistono dei videogiochi competitivi “standard”. Laddove una gara virtuale di automobilismo, ciclismo o calcio non risulterebbe troppo distante da quello che le persone si aspettano dalle Olimpiadi, sarebbe invece difficile immaginarsi la nazionale Italiana vincere una medaglia d’oro a League Of Legends, Fortnite oppure Overwatch. Più probabilmente, lo sviluppo degli e-sports continuerà a percorrere una strada parallela a quella delle competizioni tradizionali. Ciò non toglie però che seguire le gare del proprio videogioco preferito diventerà una forma di intrattenimento comune per molte persone, cambiando radicalmente il settore degli eventi sportivi.
Per concludere
In questo articolo abbiamo visto come il settore degli eventi sportivi stia attraversando negli ultimi anni una fase di rivoluzione, un po’ per cause di forza maggiore, un po’ per la crescente familiarità delle persone nell’utilizzare canali di comunicazione e intrattenimento digitali. Non a caso, per la prima volta una piattaforma social ha sponsorizzato un grande torneo calcistico: in futuro sarà sempre più comune seguire lo sport dal proprio smartphone, oppure con esperienze interattive miste come la realtà aumentata. In tutto questo, il confine tra sport ed e-sport si assottiglia, e le nuove generazioni ricercano un tipo di intrattenimento ancora più coinvolgente e sempre diverso.
Cosa significa questo per la tua azienda?
Il cambiamento delle abitudini di consumo che si sta verificando e che diventerà ancora più evidente nel prossimo futuro aprirà sicuramente nuove opportunità per i brand, che potranno sfruttare i canali digitali per inserirsi nel dialogo tra sport e consumatore. Al tempo stesso, il processo di digitalizzazione che sta avvenendo nello sport professionistico arriverà presto a coinvolgere tutti i settori: il mantra è perciò quello di non farsi trovare impreparati.
