Il piano editoriale social è uno strumento fondamentale per la gestione della comunicazione sui canali social. Ma come si realizza? Cosa deve contenere? E soprattutto… come si crea un piano editoriale social?
Niente panico! In questa guida ti spiegherò tutti i trucchi per creare un piano editoriale social in maniera semplice, veloce e soprattutto funzionale!
Indice degli argomenti
- Consigli furbi per il piano editoriale social
Procediamo con ordine partendo proprio dalla definizione di piano editoriale:
Che cos’è il piano editoriale
Il piano editoriale (social e non) è un documento che serve a identificare i contenuti che andremo a realizzare all’interno di un calendario temporale.
Nello specifico serve a:
- Strutturare la comunicazione razionalizzando tutte le idee, gli spunti e le richieste di pubblicazione.
- Delineare una strategia editoriale utile all’identificazione dei contenuti che andremo a pubblicare.
- Creare un vero e proprio piano di pubblicazione.
- E a non impazzire!
L’ultimo è forse il punto più importante. Sui social non si improvvisa. Mai!
Il primo errore è quello di prendere sottogamba l’attività social: “Ma sì, pubblica due cose su Facebook!” oppure “I messaggi li moderi in pausa pranzo o sulla metro” o anche “Ci metti 2 minuti a fare un post, che ci vuole”. Affermazioni come queste sono il male per ogni social media manager.
Gestire i social non è un “passatempo” o un’attività da svolgere “durante le pause” ma un vero e proprio lavoro che richiede tempo, passione e MOLTA attenzione… perché l’Epic Fail è sempre dietro l’angolo!
In conclusione, il piano editoriale è il tuo fedele alleato per difendervi contro il caos del “ma che ci vuole a fare i social!”. Ti permette di organizzare i contenuti, pianificare le uscite e avere tutto sottomano.
Dopo questa introduzione teorica entriamo nel concreto e vediamo come fare un piano editoriale per i social in 9 step:
Analisi
“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura” recitava il saggio Sun Tzu. Una frase perfetta per i social: solo analizzando quello che fai e quello fanno i tuoi competitors puoi trovare la strategia migliore per il tuo piano editoriale.
L’analisi è alla base della definizione della Social Strategy (ne parleremo meglio in un articolo dedicato, promesso!) e anche per la creazione del piano editoriale social. Nello specifico bisogna analizzare:
Il tuo piano editoriale
Autocritica Mode: ON! Analizza i tuoi piani editoriali e, come il migliore dei Joe Bastianich, vai a caccia degli errori, delle sviste e dei fail che hai commesso.
Ok, fa male ma credimi è indispensabile. Capire gli errori commessi è fondamentale per crescere, imparare e fare in modo di non commetterli più. Per aiutarti nell'autoanalisi ecco una lista di domande utili:
- Quali contenuti sono stati apprezzati dalla community?
- Perché?
- Quali invece sono stati i meno apprezzati?
- In cosa si differenziano con i migliori?
- Ho ricevuto delle critiche? Di che tipo? Su che argomento?
- Quali tipi di grafiche sono piaciute di più e di meno alla community?
- I miei copy sono sempre stati capiti?
- I testi sono tutti chiari ed efficaci?
Il piano editoriale dei competitors
Spia Mode: ON! Con la stessa astuzia e perizia del gruppo di ladre Occhi di gatto, introduciti nelle pagine social dei tuoi competitors per spiare tutti i loro segreti!
Capire cosa stanno facendo gli altri brand è importante per la realizzazione del nostro piano editoriale social. Questa analisi ci aiuta a comprendere meglio il contesto in cui ci muoviamo, a capire cosa piace alla nostra community e quali errori evitare... perché fatti proprio dai nostri competitors!
Il piano editoriale degli influencer
Paparazzi Mode: ON! Anche l’attività degli influencer deve essere al centro della tua analisi… ma prima di andare a stalkerare vedere il profilo di Chiara Ferragni prendiamoci un secondo per definire il significato di influencer.
Per “influencer” si intende quella persona, personaggio, pagina o gruppo che influenza in il pensiero e la decisione d’acquisto del nostro target. Quindi, se il nostro target sono gli architetti… Chiara Ferragni non rientra nella categoria degli influencer. Mi spiace Chiara, sarà per la prossima volta.
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Dopo aver analizzato il nostro lavoro, quello dei competitors e degli influencer, è tempo di costruire i pilastri del nostro piano editoriale social:
Mission, target e obiettivi
Siamo arrivati al cuore del piano editoriale: i tre pilastri su cui si basa tutto e che dobbiamo scolpire nella nostra mente. Sono difficili (a volte difficilissimi) da identificare ma fondamentali per la creazione del piano editoriale. Procediamo con ordine:
Mission: lo scopo del nostro viaggio
Immaginando il piano editoriale social come un viaggio, la mission è lo scopo. Perché il nostro brand dovrebbe essere sui social? Cosa vuole comunicare? Cosa lo differenzia dagli altri?
La mission è il cuore della nostra comunicazione sui social, quell’elemento unico che ci differenzia da tutti gli altri. L’insieme dei valori del brand che vogliamo comunicare sui canali social. Un esempio:
La mission di Skipper Zuegg? Senza zucchero non vuol dire senza sapore! La sua pagina è piena di contenuti divertenti che parlano alla community in maniera ironica e sopra le righe.
L’account instagram di Primaedicola.it ha, invece, la mission di diventare la community per gli appassionati di libri su un social dove l’immagine è più forte delle parole: Instagram!
Il target: il nostro compagno di viaggio
Conoscere il target vuol dire conoscere le persone con cui stiamo viaggiando così da scegliere il percorso migliore. Dobbiamo sapere il più possibile sul nostro target in modo da poter realizzare contenuti ingaggianti ed efficaci.
Ecco una lista di domanda che può aiutarti nella definizione del target:
- Quanti anni ha?
- Parliamo ad un target misto, maschile, femminile o gender fluid?
- In che zona geografica vive?
- Quali sono i suoi interessi?
- Quali pagine social segue?
- Dove si informa? Cosa legge?
- Quali influencer segue?
- Dove è solito acquistare?
Alcuni esempi:
Treccani parla ad un target giovane (millennials e gen Z), sia maschile che femminile che amano il mondo della musica, dello spettacolo e dei meme.
Obiettivi: la nostra bussola
La guida infallibile nel favoloso mondo del “Cosa pubblichi sui social?” sono gli obiettivi. Devono sempre essere definiti in maniera chiara e precisa, devono essere realistici e soprattutto quantificabili e temporizzati.
“Fare engagement” non è un obiettivo: quanto engagement vogliamo raggiungere? Cosa intendiamo per engagement? Entro quanto tempo? Una volta identificati, gli obiettivi ti guideranno nella scrittura del piano editoriale: se un contenuto non ti fa raggiungere gli obiettivi allora non serve. Via dal mio piano editoriale!
La strategia editoriale sui social
Ora che abbiamo analizzato lo scenario e identificato la mission, gli obiettivi e il target, è tempo di delineare la strategia editoriale ovvero la scelta di cosa NON pubblicare.
Sembra un controsenso ma la strategia serve principalmente a questo: fare una scelta sugli argomenti da raccontare. Per farlo vanno identificati degli “stream editoriali” che ci aiutano a delineare i confini della nostra comunicazione.
LEGGI ANCHE: Se i social fossero personaggi di Friends
Per stream editoriali si intendono delle macro aree tematiche che si differenziano per il loro focus di comunicazione. Faccio subito un esempio ipotizzando 3 stram per un brand B2C:
- Prodotto: stream dedicato ai prodotti in catalogo mostrando le loro caratteristiche e le occasioni d’uso. Questo stream risponde all’obiettivo di ingressi al sito.
- Valori: focus della comunicazione sono i valori del brand, quello in cui crediamo e che ci differenzia dai nostri competitors. Obiettivo di questo stream è la brand awareness.
- Community: l’anima della festa, obiettivo di questo stream è creare un legame tra il brand e il target attraverso contenuti di engagement.
Nell’esempio puoi notare come i tre pilastri (mission, obiettivi e target) siano sempre presenti. Cosa ti avevo detto? Sono alla base di tutta l’attività social e sono loro che ti aiuteranno a identificare gli stream giusti per la tua comunicazione.
Attenzione: gli stream NON sono rubriche! Con gli stream restiamo più “alti” delineando solo il focus della nostra comunicazione e non l’output. Riprendendo l’esempio di sopra, il terzo stream (community) può avere come rubriche i meme, i giochi o gli UGC (contenuti generati dagli utenti).
Il vantaggio degli stream? Massima libertà di sperimentare, provare e modulare la comunicazione in base ai risultati ottenuti.
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Come trovare il Tone of Voice perfetto
Il Tone of Voice (o ToV) rappresenta il carattere del brand. Erroneamente si pensa che sia fondamentale solo per la scrittura dei copy… niente di più sbagliato!
Il ToV serve per l’attività di scrittura dei testi, moderazione della pagina, scelta delle immagini e dei contenuti. Ok, ma come si fa ad identificare il Tone Of Voice perfetto per il mio piano editoriale social? Semplice: grazie ai 3 pilastri + 1!
- Obiettivi - es. se vogliamo ingaggiare la community avremo un ToV più leggero e colloquiale.
- Target - es. l’età, il genere e le abitudini del nostro target cambieranno drasticamente il nostro ToV. Non parleremo agli avvocati allo stesso modo degli appassionati di moto.
- Mission - parla come mangi: la cultura del tuo brand deve essere allineata al tuo ToV!
- Social - Ogni canale social ha il suo stile di comunicazione. Come fare per identificarlo? Analisi, analisi e ancora analisi!
Per un approfondimento sul Tone Of Voice vi consiglio di leggere l’articolo “Tone of Voice: come individuare quello ideale per il tuo brand” scritto dalla nostra mitica copy Cecilia.
Cosa deve contenere un calendario editoriale social
La domanda fatidica, che tutti mi fanno, è sempre la stessa: “Ma cosa deve contenere il piano editoriale social? Dove vado a trovare gli argomenti interessanti?”. La risposta? Sotto al tuo naso!
I social sono un canale veloce (anzi velocissimo!) sempre in aggiornamento, con un flusso costante di pubblicazioni, eventi e attività. Restare al passo con l’attualità è quindi fondamentale per riuscire ad intrattenere e focalizzare l’attenzione del nostro target.
Prendi spunto da ciò che succede intorno a te: eventi, iniziative, attività, giornate mondiali, tormentoni, ecc. Cavalcare i trend è fondamentale per intercettare l’interesse e per far capire al target che il tuo brand è sul pezzo, sempre aggiornato.
Facciamo degli esempi:
Taffo, agenzie di pompe funebri famosissima sui social, ha sfruttato il corteo della Marcia della liberazione indetto dai negazionisti del Covid-19.
Unieuro sfrutta… il calendario! Furba l’idea di iniziare con lo stress del Natale, periodo dove le vendite aumentano.
Attenzione, come sempre, agli Epic Fail! Ricordati sempre che il contenuto deve essere in linea con la tua mission, funzionale agli obiettivi e interessante per il tuo target. La rincorsa all’instant a tutti i costi non è sempre una buona idea… a volte meglio lasciar perdere per concentrarsi su qualcosa di più utile.
Altro spunto per delineare i contenuti del tuo piano editoriale sono i tuoi fan. Come detto prima, lo studio del target è fondamentale e ti aiuterà a capire cosa pubblicare. Ecco un esempio:
Il nostro cliente Primaedicola.it ha una community che appartiene principalmente ai millennials. Per promuovere l’uscita dei DVD di Holly e Benji abbiamo, quindi, sfruttato la nostalgia per il cartone animato proponendo un contenuto di engagement. Obiettivo: far votare i fan il loro personaggio preferito!
Come realizzare grafiche social
C’è un grande, enorme, problema che attanaglia tutte le pagine social: farsi riconoscere nel feed sempre più affollato di contenuti.
Per questo è importantissimo avere un’immagine social coerente e coordinata con quella del brand. In un feed social sempre più intenso e ricco di video e immagini, farsi riconoscere è davvero difficile… soprattutto se si ha un’immagine sempre diversa.
Sembra un consiglio banale ma in molti lo sottovalutano! Fermiamoci un attimo a pensare all’importanza dei colori: se ti chiedessi un brand di pasta dal colore azzurro? Oppure una compagnia telefonica arancione? Una bevanda gassata rosa? Barilla, Wind e Coca-Cola sono tre esempi di quanto sia forte il legame tra colore e brand.
Come realizzare delle grafiche social perfette? Come sempre non esiste una regola ma dei consigli da seguire:
- Usa i colori del brand: ne abbiamo parlato sopra, serviranno a farti riconoscere e a rafforzare il legame brand-colore.
- Scegli un font (e uno solo!), meglio se quello del brand. Evita font troppo “artistici” e poco leggibili.
- Scegli la stessa posizione del logo e del testo, ti aiuterà ad avere uno schema da seguire e darà coerenza alla comunicazione.
- Rimpicciolisci il logo, non devi parlare del tuo brand ma CON la tua community. Il logo, se vuoi inserirlo, deve essere una firma e non il protagonista.
- Scegli immagini con uno stile univoco. Se utilizzi uno stock di foto stai attento nella scelta dello stile: desaturate o molto sature? Toni caldi o freddi? Grafica o fotografica?
- Sfrutta il significato delle emoji, sono tue amiche! Anche il testo vuole la sua parte: utilizza le emoji per evidenziare il copy, fare un elenco puntato o attirare l’attenzione su un link o una parte importante del testo.
Suggerimento finale: se hai un’idea stra bella, funzionale e perfetta per il target… al diavolo le regole! Le regole non devono “bloccare” la creatività ma essere strumenti di aiuto nella realizzazione di un output. Se ti senti bloccato o stretto da una gabbia… allora spacca tutto come Hulk!
Facciamo alcuni esempi:
Per questo post che abbiamo realizzato per Primaedicola.it abbiamo utilizzato il colore del brand (arancione e bianco). Il logo si trova in basso a destra e non impatta sull’impaginazione. Il testo, sempre al centro, è diviso in due parti: il titolo in box arancio e il sottotitolo in nero.
Per la pagina di ASEOP abbiamo coordinato lo stile social con quello del sito internet: colori pastello, grafiche dallo stile univoco, colore principale quello del brand.
Piano editoriale social VS blog
Leggo già nella tua mente il pensiero “ma cosa c'azzecca il blog con i social?”. La risposta è semplice: tutto!
Entrambi hanno bisogno di un piano editoriale che rispetti mission, obiettivi e target; entrambi hanno bisogno di una strategia editoriale; entrambi hanno come obiettivo primario quello di ingaggiare la community ma, soprattutto, hanno bisogno l’uno dell’altro.
Il Social Media Manager ha un contatto diretto con il target, può trovare facilmente i gruppi di dialogo e vedere l’attività degli influencer. Può, quindi, fornire degli input davvero utili alla redazione del blog.
Il blog, dall’alto lato, può fornire al piano editoriale social degli ottimi contenuti. Non solo dei page post link ma anche spunti per la realizzazione di post di approfondimento o engagement. Ecco, quindi, che un articolo può trasformarsi in una infografica, un altro in un video e un altro ancora in un gioco di engagement.
Lavorare in sinergia tra i due piani editoriali è fondamentale. Da un lato i social avranno sempre contenuti approfonditi, spunti interessanti e una linea editoriale ben definita. Dall’altro il blog può ricevere feedback rapidi sul target, sui loro interessi e sull’attività di benchmark e influencer. Two gust is megl che one!
Puoi approfondire come creare un piano editoriale SEO per il tuo blog nel nostro articolo!
Consigli furbi per il Piano Editoriale social
Concludiamo l’articolo con un piccolo recap e con dei consigli furbi su come creare un piano editoriale social. Vai di elenco puntato!
- Parti dall’analisi: la conoscenza è potere (e ti permette di evitare errori!). Analizza l’attività della tua pagina, quella dei competitors, dei benchmarks e degli influencer. Scopo dell’analisi è delineare dei punti chiave che ti serviranno a realizzare la tua strategia social.
- Definisci i pillar della comunicazione: mission, target ed obiettivi. Una volta definiti ti guideranno nella creazione del piano editoriale. Mi raccomando!
- Delinea gli stream editoriali, ti serviranno per organizzare la tua comunicazione e per non perderti tra i mille “ma lo pubblichiamo?” e “che ne dici di postare questo?”.
- Trova il Tone Of Voice e non tradirlo mai! Sarà il tuo alleato nella scrittura dei copy, nella scelta dei contenuti e nella moderazione della pagina.
- Definisci il tuo stile: in linea con l’immagine del brand, studiato per il social di riferimento e sempre coerente nel tempo.
- Passa il tuo tempo sui social: guarda sempre quali sono le tendenze, i trend di comunicazione e l’attività degli influencer del tuo target. Resta aggiornato!
- Non dimenticarti del blog, è un tuo alleato per la realizzazione del piano editoriale!
Come promesso, ecco anche dei consigli furbi per sopravvivere lavorare con i social:
- Organizza tutto: non andare mai “a caso”, cerca di realizzare un piano editoriale ordinato e ben bilanciato.
- Continuità & Equilibrio: trova la giusta frequenza di pubblicazione che ti permetta di avere continuità ed equilibrio. Pianificare 20 post un mese e 3 quello dopo non ha molto senso…
- Report, report everywhere! Fai sempre il report delle tue attività alla fine del mese: hai raggiunto gli obiettivi prefissati? La community è cambiata? Quali post sono andati meglio e quali peggio? Perché? Cosa deve migliorare?
- Ricorda di divertirti! I social sono sperimentazione, novità, creatività… divertimento! Non cadere nella routine, cerca sempre nuovi stimoli e sperimenta nuove tipologie di contenuti. Sei sicuro di aver sfruttato appieno tutte le possibilità dei social?
