Coca Cola, Mulino Bianco, Ikea, Apple, sono brand con prodotti diversissimi, ma in comune hanno una cosa: un forte brand storytelling.
In questo articolo vedremo cos’è il brand storytelling, perchè è fondamentale nella strategia di marketing e quali sono gli aspetti principali da considerare quando lo si pratica.
Cos’è il brand storytelling?
Partiamo dal concetto di “storytelling”. Lo storytelling è un’attività che conosciamo fin da bambini ed è semplicemente il raccontare una storia coinvolgente in cui l’interlocutore si identifica nei valori che vengono trasmessi. I racconti sono in grado di creare una connessione emotiva fra chi li racconta e chi li ascolta: attraverso la narrazione, quindi, sono le stesse emozioni a diventare protagoniste e a veicolare un messaggio specifico.
Come dice il nome stesso, il brand storytelling non è altro che la narrazione di un brand con lo scopo di emozionare, coinvolgere, stimolare la fantasia, l’immaginazione e la curiosità dell’ascoltatore. Per questo motivo, il brand storytelling non consiste nel mero racconto di una storia sviluppata in 2 o 3 contenuti sui social, corredati con una foto o un video.
Il brand storytelling è come un’azienda, e quindi un brand, si racconta al pubblico con costanza e coerenza, emozionandolo con creazioni testuali, visive, sonore e percettive. Il brand diventa il protagonista della storia e prende vita; ha un proprio carattere, un proprio colore, un proprio tono di voce e lo si cala in un preciso contesto narrativo. Lo si rende così vivido, così umano che le persone stesse tendono ad identificarsi in lui e a sposarne i suoi valori.
In sostanza, il brand storytelling è un potentissimo ed efficace metodo di comunicazione per creare legami con il pubblico, per entrarci in empatia, per suscitare emozioni e, soprattutto, per essere ricordati.
Perché fare brand storytelling?
Ma perchè un’azienda dovrebbe investire tempo, energie e risorse per “raccontare una storia”?
I consumatori, al giorno d’oggi, vivono la loro quotidianità in maniera frenetica, sono sempre di corsa fra mille impegni, trascorrono lunghe giornate in ufficio, in negozio o in auto bloccati nel traffico. Nei rari momenti “morti” e fra i veloci spostamenti, sono continuamente bombardati da messaggi promozionali di ogni tipo, tra post sui social media, articoli, notizie, newsletter, manifesti, video, foto…
Lo storytelling, invece, si introduce nella vita delle persone in una dimensione emozionale e non invasiva, cambiando radicalmente le regole del marketing tradizionale.
Il pubblico non è più un bersaglio da colpire, ma diventa una comunità da coinvolgere e rendere partecipe. Lo scopo della comunicazione non è più spingere il prodotto o il servizio, bensì attirare la gente con la propria storia. I contenuti non vengono più creati esclusivamente dall’azienda, ma sono co-creati con il pubblico.
Le aziende, dunque, possono utilizzare la narrazione per comunicare efficacemente i propri valori e trasformarli in emozioni per il consumatore, con il vantaggio di guadagnarsi uno spazio indelebile nella mente del consumatore che suscita sensazioni positive e riconoscibili.
Come si racconta un brand?
Prima di rispondere a questa domanda è necessario aver ben chiaro innanzitutto quali sono gli obiettivi della comunicazione e il target di riferimento.
Il passo successivo è capire che tipo di carattere, di personalità umana si vuole dare al brand.
Ad esempio, esistono brand “innocenti” come Rocchetta, Dove o Fruttolo, in cui la storia è focalizzata in un immaginario naturale, semplice e meritevole di fiducia. Altri brand, invece, hanno scelto di essere “eroi”, come ad esempio Nike o Red Bull, in cui vengono promossi valori come la forza, il coraggio, la determinazione. Altri ancora, come Desigual, Virgin o Harley-Davidson si identificano come i brand “ribelli”, non convenzionali, per consumatori di spirito libero e che rifiutano lo status quo.
Di fondamentale importanza, inoltre, è la coerenza imprescindibile fra carattere del brand e design del logo. Lo storytelling deve essere adeguatamente supportato da un design d’impatto, coerente con la storia che si sta raccontando e i valori che si stanno trasmettendo.
Pensate che flop, ad esempio, se il rampante cavallino del marchio Ferrari fosse stato una graziosa farfalla colorata; oppure ancora, se l’iconica mela con il segno di un morso di Apple fosse stato invece un bel cesto di frutta!
I big ci insegnano che tutto deve essere pensato e realizzato coerentemente. Valori, storia, design, colori, tone of voice, personalità, devono necessariamente andare in un’unica direzione, al fine di riuscire a raccontare una storia perfetta, coinvolgente, in grado di lasciare il segno.
Riassumendo, gli obiettivi della strategia di storytelling devono mirare a:
- Emozionare, ovvero coinvolgere la sfera intima della persona tramite la narrazione
- Persuadere, ovvero attirare le persone ai prodotti-servizi aziendali attraverso le emozioni (non, ad esempio, con leve di prezzo)
- Essere ricordati, ovvero rendersi memorabili ed iconici grazie all’unicità dell’immaginario ricreato attraverso lo storytelling.
Storytelling di successo: il caso Mulino Bianco
Tutta la strategia comunicativa di Mulino Bianco verte attorno ad un punto: non parla mai dei prodotti, li racconta. Non perde tempo a descrivere minuziosamente le caratteristiche dei biscotti, ma ne trasmette il valore a potenziali clienti.
Mulino Bianco accompagna gli italiani nella loro quotidianità: all’inizio della storia del marchio, le immagini proposte erano quelle della famiglia tradizionale, composta da mamma, papà, bambini e il nonno, figura di saggezza e benevolenza.
Con il passare degli anni, Mulino Bianco si è evoluta, sposando i nuovi principi cardine della società contemporanea, come ecosostenibilità, ritorno al biologico e al naturale, attenzione alle energie rinnovabili, cura per i nostri amici animali: al posto della famiglia tradizionale arriva il celebre Antonio Banderas, amico delle galline, intento ad impastare i biscotti.
E poi, quanti di voi sanno che il Mulino Bianco esiste davvero?
Proprio così! Si trova in provincia di Siena ed è stato utilizzato come set per molti film, oltre che per gli spot naturalmente.
Ma non è nato con il marchio: infatti solo nel 1989 è stato associato al Mulino Bianco un vero mulino. Mulino che, prova di quanto sia enorme la potenza dello storytelling, è addirittura diventato un’attrazione turistica per gli amanti di questo memorabile brand, i quali desiderano vederlo, toccarlo, condividere foto diventando, in qualche modo, essi stessi i protagonisti della grande storia di Mulino Bianco.
