Il Black Friday è diventato ormai un appuntamento fisso per tutte le aziende: grazie alla grande attenzione che da qualche anno viene riservata all’evento, i consumatori sono particolarmente ricettivi verso offerte e opportunità di scoprire nuovi brand.
Ma siamo davvero sicuri che sia tutto oro quello che luccica?
Spesso non si parla infatti di alcuni fattori che potrebbero trasformare una campagna di promozione in un vero e proprio boomerang per la tua azienda. Possibili errori di valutazione, elementi a volte trascurati o anche nuove priorità dei consumatori che cambiano le carte in tavola.
In questo articolo vogliamo quindi parlarti delle 8 cose da non fare per una strategia Black Friday efficace!
Errore 1: trascurare i costi tecnologici
Se il tuo business opera principalmente online, o se disponi di un e-commerce, è molto probabile che le tue campagne per il Black Friday verranno veicolate tramite canali digitali. La gestione di un sito web o di un e-commerce richiede un alto livello di attenzione e sicurezza informatica, in particolare quando si gestiscono i pagamenti e i dati finanziari dei clienti.
In occasioni come il Black Friday, l’enorme crescita del traffico online espone privati e aziende a rischi da non sottovalutare. Quando si sviluppa un sito web, una landing page o quando si attiva una campagna di traffico verso un e-commerce, è quindi necessario tenere conto di queste possibili criticità.
Uno dei rischi più comuni è dato dagli attacchi hacker, sempre più numerosi e sofisticati, con conseguenze disastrose sia per la reputazione del brand, sia per la perdita di fiducia da parte dei consumatori.
In molti casi la soluzione più semplice è quella di affidarsi ad applicazioni di terze parti, sviluppate appositamente per gestire i pagamenti in completa sicurezza. Una scelta di questo tipo necessita però un’analisi molto accurata delle varie opzioni disponibili sul mercato, e i costi delle applicazioni potrebbero essere elevati. Infine, la presenza di componenti di terze parti sul tuo sito web potrebbe rendere più complessa la gestione dello stesso, soprattutto in periodi di forte traffico come il Black Friday.
Un altro elemento da tenere in considerazione è il costo necessario per raccogliere e gestire le informazioni dei tuoi clienti in conformità con le normative. Con le sempre più stringenti regolamentazioni e leggi sulla privacy, come il GDPR e il CCPA, le conseguenze per non aver protetto efficacemente i dati degli utenti sono diventate più gravi e costose. Per esempio, una fuga di dati del 2018 è costata a British Airways una multa da ben $230 milioni.
In generale quindi, trascurare gli alti livelli di complessità legati alla gestione del sito web è uno degli errori più comuni quando si pianifica una strategia per il Black Friday. Il nostro consiglio è quindi di informarti al meglio sulle esigenze tecniche di un business come il tuo, e rivolgersi a esperti di sviluppo web come Instilla.
Errore 2: perdere di vista la customer journey
Forse sarà capitato anche a te, in occasioni come il Black Friday, di navigare tra le offerte di vari siti in diversi momenti della giornata, passando da un device all’altro in base alla situazione.
Questo fenomeno, detto “Black Friday Bounce”, è strettamente legato alla natura non lineare delle customer journey online: al giorno d’oggi è impensabile non tenere in considerazione la fruizione multicanale degli utenti. Secondo i dati di Criteo, questa tendenza è ormai la norma per molti acquirenti, e diventa ancora più evidente durante il Black Friday, quando le persone sono spinte a effettuare molte ricerche e comparazioni prima di completare l’acquisto.
Il rischio, in questo caso, è quello di sviluppare una strategia eccessivamente focalizzata su un solo canale (ad esempio le inserzioni di Google Search), senza tener conto degli altri touchpoint da cui potrebbe arrivare la conversione. Alla già grande sfida di risultare rilevanti per i consumatori in un contesto estremamente competitivo, si aggiunge quindi la difficoltà di dover tracciare i numerosi punti di contatto e dispositivi utilizzati da ogni singolo utente.
La soluzione è in due parole: strategia integrata. Quando progetti una campagna per il Black Friday, ricorda di avere sempre ben presenti le possibili customer journey del tuo target. Ogni attività che verrà sviluppata dovrà essere quindi declinata su ogni touchpoint, e veicolare un messaggio coerente su tutta la linea. Anche le implementazioni tecnologiche dovranno seguire questo principio: collegando i carrelli della spesa sul tuo sito mobile, app e desktop consentirai ad esempio agli acquirenti di riprendere facilmente da dove avevano interrotto.
LEGGI ANCHE: Black Friday: una strategia social per domarlo e incrementare le vendite
Errore 3: non sfruttare efficacemente i dati
Potrebbe sembrare un’ovvietà, ma ha senso ricordarlo: non sfruttare tutti i dati raccolti durante il Black Friday per aumentare il database e fidelizzare i clienti sarebbe davvero un'occasione sprecata!
Durante il periodo degli sconti, infatti, hai la possibilità di raccogliere i dati di acquisto e le informazioni di contatto, nonché le recensioni e i suggerimenti di molti più consumatori rispetto al solito.
Tutte queste informazioni possono essere sfruttate successivamente per impostare campagne pubblicitarie di retargeting, con diversi obiettivi molto importanti:
- Tentare di convertire in clienti tutti coloro che hanno visitato la pagina senza acquistare
- Far concludere l’acquisto in caso di carrello abbandonato
- Fare upsell su coloro che hanno acquistato, ma potrebbero essere interessati ad altri prodotti
- Fidelizzare i nuovi clienti con offerte speciali
Dimostrare attenzione alla customer satisfaction offrendo assistenza
Errore 4: cadere nel “tunnel degli sconti”
Quando si pianifica una campagna Black Friday, è importante valutare attentamente i benefici, ma anche gli eventuali costi, delle promozioni introdotte. Lanciare offerte troppo aggressive, o un numero elevato delle stesse, certamente ha il vantaggio di portare a negozi ed e-commerce un aumento delle vendite immediate.
Al tempo stesso però, come spiega Bloomberg, questa strategia potrebbe causare perdite o risvolti negativi sotto il punto di vista dei guadagni nel medio periodo. Questo perché, tra Black Friday, sconti di Natale e saldi di fine anno, i negozi si trovano a dover affrontare un lungo periodo di vendite con margini ridotti.
In più, gli sconti del Black Friday tendono ad attirare soprattutto clienti poco legati al brand, che spesso acquistano più per l’occasione di risparmio che perché realmente interessati allo specifico prodotto. In termini di Lifetime Value, ciò significa in sostanza clienti meno redditizi sul lungo periodo e più propensi a scegliere altri brand in caso di offerte più vantaggiose.
La soluzione più drastica è quella di saltare completamente il Black Friday, puntando su altre occasioni di vendita. Il nostro consiglio, invece, è di valutare la possibilità di un approccio più oculato e conservativo nei confronti dei nuovi clienti, riservando invece gli sconti più convenienti ai clienti abituali.
Errore 5: danneggiare la brand image
I consumatori online sono ormai diventati estremamente attenti e consapevoli verso ciò che viene loro proposto. Anche in occasione del Black Friday, sono disponibili numerosi strumenti che permettono di monitorare gli sconti individuando eventuali “finte offerte” da parte dei brand.
Una tendenza molto comune, soprattutto su piattaforme come Amazon, è quella di alzare il prezzo di un prodotto prima di periodi importanti per le vendite, per poi introdurre uno sconto. Di fatto, secondo i dati solo l’1% degli sconti del Black Friday rappresenta il prezzo più basso raggiunto dall’articolo nel corso dell’anno.
Tecniche di questo tipo non sono certamente nuove, e variare il prezzo in base al periodo dell’anno può risultare sicuramente un modo efficace per aumentare le vendite. Se però gli sconti superano una certa soglia di credibilità, potrebbero essere percepiti dal cliente come un tentativo di truffa e quindi essere scartati a priori. Al tempo stesso anche la reputazione del tuo brand ne risulterebbe danneggiata, e questo potrebbe portare più danni che benefici sul lungo periodo.
Errore 6: conformarsi alla massa
La ragione più immediata per sfruttare eventi speciali come il Black Friday è il potenziale aumento delle vendite. Spesso non si considera, però, che il semplice fatto di attivare delle offerte non garantisce un aumento (significativo) delle vendite, tale da giustificare i costi della campagna.
Per rendere davvero efficace la strategia, è infatti necessario sapersi distinguere dalla massa di annunci che travolgono ogni utente in questo periodo, ed evidenziare l’unicità del proprio brand rispetto alla concorrenza. Il Black Friday si trasforma così anche in un’ottima occasione per aumentare la notorietà del brand, far conoscere i tuoi valori e la tua mission.
Ecco alcuni esempi di brand che sono stati in grado di farsi notare con campagne fuori dagli schemi:
- Amazon è un brand la cui immagine viene spesso associata alla convenienza e agli sconti. Con la campagna “Home of Black Friday”, il colosso dell’e-commerce ha lanciato dei pop-up store che ricordassero agli utenti di passare sul sito Amazon per cercare le migliori offerte del Black Friday.
- Patagonia è ormai nota per la sua scelta di non fare offerte durante l’evento, lanciando anzi campagne per disincentivare gli acquisti. Nel 2016, il brand di abbigliamento outdoor aveva addirittura scelto di donare in beneficenza il 100% dei guadagni ottenuti durante la giornata. Una mossa che ha portato una notevole visibilità, rafforzandone l’immagine di brand sostenibile.
- Il popolare gioco da tavolo Cards Against Humanity ha proposto nel 2015 una vera e propria anti-offerta per il Black Friday: gli utenti potevano pagare 5$, senza ricevere nulla in cambio. Tutto il denaro ricavato (ben $71,145) è stato poi donato in beneficenza.
Errore 7: dimenticare il valore della sostenibilità
Tra consumismo e sprechi, il Black Friday è ormai anche uno degli eventi più controversi dell’anno. Con la crescente attenzione di persone e organizzazioni verso l’importanza di proteggere l’ambiente e ridurre il consumo non necessario, molte aziende stanno seguendo quella strada aperta ormai diversi anni fa da brand come Patagonia.
Secondo gli esperti, la leva degli sconti spinge i consumatori ad acquistare anche cose di cui non hanno davvero bisogno, in un momento storico in cui l’impatto umano sull’ambiente andrebbe ridotto anziché incentivato.
Allo stesso tempo, più l’evento acquisisce importanza, e più diventa difficile rimanerne fuori: ecco perché molti brand che non possono o non vogliono entrare in questo meccanismo decidono di trasformare questa scelta in un vero e proprio posizionamento.
D’altra parte, mettere la sostenibilità al centro delle tue scelte di business non è solo una scelta giusta in sé, ma può anche risultare particolarmente efficace in termini strategici. Secondo gli esperti, sta emergendo un nuovo segmento demografico detto dei “perennial”, composto da tutte quelle persone che, al di là dell’età, vivono con grande coinvolgimento le opportunità e i problemi del mondo contemporaneo. Ecco, per essere davvero amata dai perennial, un’azienda deve agire secondo uno scopo (purpose), e la sostenibilità è uno dei più importanti e tenuti in considerazione.
In generale, il consiglio è di valutare se un approccio di questo tipo può essere quello più indicato per la tua azienda e il tuo target, e scegliere di conseguenza se sfruttare l’occasione del Black Friday per prendere una posizione netta a riguardo.
LEGGI ANCHE: E-commerce e UX: esperienze d’acquisto a prova d’utente
Errore 8 (in conclusione): volerci essere a tutti i costi
Come abbiamo più volte anticipato nei paragrafi precedenti, il più grande errore che possiamo commettere nel pianificare una strategia per il Black Friday è quello di agire senza riflettere. Quando un’azienda sceglie di percorrere una certa strada solo perché è quello che fanno tutti, il rischio minore è quello di risultare indistinguibili dai propri competitor.
Nel peggiore dei casi, come abbiamo visto, decidere di lanciarsi in una campagna per il Black Friday senza considerarne tutti gli effetti a lungo termine può risultare addirittura un boomerang negativo per la tua azienda. Altre volte, invece, la scelta più forte in termini di posizionamento è proprio quella di non esserci, oppure di fare una campagna che capovolge le logiche dell’evento.
Come evitare errori durante il Black Friday?
Beh, la risposta più saggia è che non c’è una risposta uguale per tutti. È necessario analizzare, internamente o con l’aiuto di esperti di marketing digitale come Instilla, i pro e i contro di ogni attività, e prendere così una scelta davvero strategica.
Vuoi dare una svolta digital alla tua azienda?
Parlaci del tuo progetto, disegneremo la strategia migliore per le tue esigenze.
