Il 27 settembre è ricordato a Mountain View come “l’alba di una nuova era”. Il giorno precedente infatti Google annuncia di aver ampliato il proprio indice di ricerca di 1000 volte rispetto alla dimensione del database originale. Correva l’anno 2005.
Google LLC però ha aperto ufficialmente i battenti ben prima, il 4 settembre 1998, mentre il primissimo dominio è stato registrato il 15 settembre 1997.
A quel tempo esistevano già molteplici motori di ricerca (da Archie, il primo programma in grado di indicizzare il contenuto di molti archivi pubblici di file “sparsi” per Internet, passando per AltaVista, WebCrawler ecc.), ma Google è l’unico che è riuscito a scalzare la concorrenza creando, nelle maggior parte dei Paesi, una sorta di monopolio.
In quel periodo l'ottimizzazione SEO consisteva semplicemente nel lavorare sulla cosiddetta “keyword density”: bastava infatti che una pagina contenesse quante più volte possibile la parola ricercata dall’utente. Google, invece, punta da subito a offrire un servizio migliore, dando rilevanza ai fattori di posizionamento off-page. Analizzando tutti i link in entrata ed uscita da tutti i siti, l’algoritmo riusciva a creare una gerarchia e ad assegnare un “voto” di autorevolezza (meglio noto come Page Rank). Questo è stato il fattore che ha gradualmente trasformato le modalità di competizione nella SERP e il linguaggio utilizzato dai siti web.
Oggi Google diventa ufficialmente maggiorenne, ma i suoi progetti vanno ben oltre l’entrare nei bar senza un documento illegale, come un qualsiasi 21enne statunitense.
Ecco perché abbiamo pensato di analizzare il processo di maturazione di Google dal punto di vista dell’evoluzione del layout della SERP,il quale ci mostra in maniera abbastanza evidente come Google abbia deciso di portare a termine la sua “missione”:
“to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”
Il Nuovo Millennio: dalle Ad alla Universal Search
Nel 2000 fanno per la prima volta capolino in SERP gli annunci a pagamento di Google Adwords (oggi Ads). Le Ad sono inizialmente visualizzate su sfondo colorato, dapprima blu, poi giallo, passando per varie modifiche e test finché, nel 2014, lo sfondo colorato non viene definitivamente sostituito da una piccola etichetta colorata a fianco all’url.
Oggi ne troviamo fino a quattro sopra i risultati di ricerca non a pagamento più, a volte, fino a tre a fondo pagina. Ma questa non è la sola novità degli anni Duemila.
Il primo grande sconvolgimento dei risultati di ricerca si osserva nel 2007, con l’introduzione dell’Universal Search.Google è composto da diversi motori di ricerca verticali per tipologia di risorse, tra di loro indipendenti. Universal Search integra questi sistemi a sé stanti per restituire in un’unica SERP un insieme di risorse provenienti da tutti i motori di ricerca, che siano pertinenti con la query ricercata.
A seconda dell'intento di ricerca, Google può variare la combinazione delle fonti.
Un esempio? Prova a digitare “milano”. Si tratta di una ricerca dall’intento molto generico, perciò Google cercherà di fornire risposte di vario tipo per aumentare le probabilità di farti trovare quello che cerchi al primo colpo. Infatti molto probabilmente troverai News, risultati video o immagini… e poi quel che resta dei nostri vecchi 10 blue link (ops...spoiler).
E se invece cercassi qualcosa di più specifico, come “visitare milano”? Ecco che la SERP si adatta per fornirmi informazioni pertinenti.
Il Web semantico e “ricerca conversazionale”
Data la mission di “organizzare le informazioni presenti nel mondo e fare in modo che siano accessibili e utili per tutti”, è chiaro quanto sia importante per Google avere un grado di comprensione sempre più vicino a quello umano e quanto questo sia collegato all’evoluzione del web semantico.
Creare una mappa di documenti e concetti collegati fra loro aiuta Google a comprendere e organizzare meglio le informazioni di cui dispone. Ciò permette di migliorare costantemente l’esperienza dell’utente, offrendogli direttamente la risposta di cui ha bisogno invece di una serie di risultati in cui cercarla.
A questo scopo, dal 2009 Google ha iniziato ad arricchire sempre più i risultati di ricerca, che iniziano ad essere visualizzati come rich snippet con le informazioni contenute nelle pagine.
L’evoluzione dei rich snippet sono le Rich Card. Da mobile, la rich card è l'unità di presentazione di base di un risultato di ricerca, in cui l’utente trova informazioni ben presentate e rapide da usare.
Un ulteriore passo verso una ricerca di tipo semantico è costituito dal Knowledge Graph, funzione introdotta nel 2012 che presenta le informazioni in un box a destra dei risultati di ricerca (o in alto se si naviga da mobile). Il knowledge graph è particolarmente interessante poiché ci mostra proprio come Google interpreta il web semantico e lo sfrutta per offrire agli utenti sempre nuovi collegamenti su cui cliccare.
Le informazioni contenute nel Knowledge Graph vengono successivamente sfruttate dalla ricerca conversazionale.
Annunciata all’evento per sviluppatori I/O nel 2013, la ricerca conversazionale ricorre a un linguaggio naturale e sfrutta la ricerca semantica. Sebbene sia ancora tutt'altro che perfetta, essa rappresenta davvero uno dei cambiamenti più significativi che abbiamo conosciuto finora.
A differenza della prima Voice Search, Google ora riesce a rispondere, simulando una vera e propria conversazione umana, ricordandosi il soggetto della domanda precedente e continuando su quell’argomento. Quando esiste un Knowledge Graph, i risultati saranno sormontati da una risposta diretta o da una "scheda" informativa.
Ecco un esempio:
Un altro importante effetto dell’affermazione del web semantico stata l’apparizione del featured snippet o “risultato zero” (l’evoluzione dei box di risposta già introdotti nel 2015) e la sua progressiva diffusione in un numero sempre più vasto di serp.
Il leit motiv che ha accompagnato i cambiamenti di questi anni è stato principalmente uno: adattare la ricerca al crescente utilizzo dei dispositivi mobile da parte degli utenti.
2019: Come appare la SERP oggi
Dall’anno scorso ormai si osserva che le SERP hanno iniziato ad evolversi alla velocità della luce, e con loro anche la stessa ricerca organica.
Lo snippet in primo piano è diventato sempre più importante con l’inserimento delle domande correlate (di seguito “PAA”, People also asked). A luglio 2018, le PAA comparivano già in oltre il 40% delle SERP. Secondo MOZ, ad oggi, le domande correlate appaiono nel 79% delle SERP.
L'importanza del PAA e del featured snippet cresce se si considera la crescente diffusione degli assistenti vocali come Amazon Alexa o Google Home.
Nei risultati di ricerca, da mobile Google mette in primo piano i risultati AMP (Accelerated Mobile Pages) con un carosello di risultati. Da mobile, inoltre, uno spazio importante è riservato ai risultati local, in particolare al Local-3-Pack, mentre per determinate ricerche, la navigazione si sposta direttamente sulle mappe.
Sempre sul piano locale, ci sono alcuni settori su cui nell’ultimo periodo Google sta investendo molte risorse, soprattutto in quello turistico – alberghiero. Tramite le schede Google My Business e altri servizi vari (es. Google flight), il motore di ricerca si propone di offrire ai propri utenti una ricerca sempre più mirata e completa. Lo scorso maggio, per esempio, Google ha iniziato a pubblicare in SERP il grafico con i prezzi dei singoli hotel.
A luglio abbiamo notato un restyling della sezione di visualizzazione delle news in SERP, con la principale conseguenza che, com’è successo per il Local Pack, nel medesimo spazio saranno mostrate meno notizie.
Vi sono infine nuove funzionalità SERP, già operative negli Stati Uniti, che saranno presto implementate a livello globale e prevedono l'uso di input e strumenti che normalmente non assoceremmo alla ricerca organica. Si tratta dei caroselli di prodotti (Popular products - PP, Best Products - BP e Similar Products - SP) presenti nel feed del Merchant Center e del Manufacturer Center di Google Shopping.
Risulta evidente come la pagina dei risultati di ricerca si stia popolando, diversificando, e come in questo nuovo variegato universo ci sia sempre meno spazio per i classici 10 link blu.
Alla diminuzione dello spazio vitale dei risultati organici, si aggiunge un progressivo assimilamento dei risultati a pagamento. Non è un mistero quanto Google ricavi dalle Ad o che nel periodo immediatamente successivo al cambio di layout il click through rate degli annunci aumenti. È così che siamo passati dalla piccola etichetta prima colorata, poi semplicemente bordata, all’odierna scritta “Annuncio” in nero (ancor meno evidente nella versione inglese), introdotta lo scorso maggio.
How it is going to end?
Ecco alcuni giveaway, concetti utili da “portarti via” dopo questo tempo passato insieme.
- Da qualche anno a questa parte le SERP si sono espanse ben oltre i 10 collegamenti blu. Paradossalmente ciò comporta una riduzione della SERP per come la conosciamo: l’aggiunta di funzionalità come featured snippet e Knowledge Panel, caroselli, domande correlate e annunci a pagamento si sta rivelando un gioco a somma zero, a discapito dei risultati organici.
Gli stessi risultati organici singoli diventano più ingombranti grazie alla possibilità di inserire dati strutturati.
- Google sta dunque passando dall’essere un motore di ricerca a quello che alcuni chiamano “motore di risposta”. Circa un quarto dei risultati in SERP oggi è coperto dalle nuove funzionalità. Tutte queste aggiunte, unite agli esperimenti sulla SERP a zero risultati dell’anno scorso, ci indicano che Google spinge sempre di più per fornire soluzioni, anziché opzioni, accentrando il traffico sulla sola SERP.
- I dispositivi e la tecnologia stanno cambiando rapidamente, e questo si riflette sui momenti in cui si manifestano i bisogni degli utenti e sul modo in cui questi effettuano le ricerche.
In particolare, aumentano le ricerche “zero click”. I dati aggiornati forniti da Jumpshot hanno rilevato che a giugno, per la prima volta, la maggior parte delle ricerche di Google (50,33%) è terminata senza clic.
- Path Interactive ha lanciato un sondaggio tra i consumatori sul loro utilizzo della SERP Google. Quasi il 37% ha detto di considerare la propria ricerca completa con il knowledge panel, dando vita così ad un altro scenario senza clic.
Gli utenti più giovani si dimostrano maggiormente critici verso agli annunci, ma più inclini ad essere soddisfatti dal contenuto di snippet e knowledge graph, e molto spesso decidono di non cliccare sui link. Gli utenti più “anziani” spesso non distinguono gli annunci, ma sono più diligenti nella ricerca di informazioni aggiuntive. Alcuni si spingono addirittura oltre le colonne di Ercole della prima pagina di Google.
Essere “primi”, quindi, è sempre meno “scontato”. Il rendimento delle migliori posizioni organiche è in calo, mentre Google continua ad aggiungere sempre più elementi alle SERP. A ciò si somma l’aumento degli annunci a pagamento e la loro graduale mimetizzazione con i risultati organici.
Il risultato zero diventa il nuovo ambìto traguardo per la SEO, ma le sfide non finiscono qui. Le aziende che troveranno il modo di beneficiare di questo nuovo tipo di “esposizione”, anche senza un clic, saranno quelle che vinceranno in questa nuova forma di “SEO on-SERP. "
